中国零售商自有品牌决策行为研究

论文摘要

随着零售商业规模的逐步扩大,配送功能越来越齐全,西方工商业结合的形式也发生了很大变化,生产企业开始围绕商业定单转,最有代表性的表现就是零售商自有品牌的发展,国际大型零售商普遍采用自有品牌的经营战略。根据AC尼尔森2005年在35个国家和地区所作的调查显示自有品牌在全球的平均占有率达到17%,而在瑞士,自有品牌的占有率更是达到了45%。在中国,零售商的自有品牌发展还刚刚起步,许多零售企业对自有品牌还相当陌生,但随着市场经济的逐步完善,流通领域的竞争愈加激烈,中国零售商如何不断地创新改革,谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急。实施自有品牌战略,越来越受到关注。中国越来越多的零售商开始意识到自有品牌的重要性,并已经开始尝试自有品牌,而且出现了快速发展的趋势。自有品牌的出现无疑打破了原有零售商所销售的商品是制造商品牌的固有传统单一模式,使零售商有机会扮演更积极主动的角色。随着自有品牌的快速发展,学术界也对自有品牌进行了一系列的理论研究,但国内对自有品牌的理论研究尚有待深入,也存在一定的局限性,与自有品牌的巨大潜力和快速发展不相适应。对中国零售商开发自有品牌的决策尚缺乏强有力的指导作用。笔者希望通过此次研究为中国零售商自有品牌决策提供一些新的理论依据。尽管零售商自有品牌发展非常迅速,但并不是所有的零售商都适合开发自有品牌,即使零售商从整体上来讲具备了开发自有品牌的实力,也并不是所有的产品类别都适合开发自有品牌。而一旦决定了开发某一类商品的自有品牌,零售商还需要选择合适的供应商,以及制定相应的质量、包装、定价和售后服务策略,而在这一系列决策中,如何判定零售商、制造商以及消费者之间的互动关系,更增加了决策的难度和不确定性,这也正是此次研究的重点所在。本文试图运用有关经济学、市场营销学、博弈论等方面的理论,结合自身的工作实践和经验,对自有品牌有关问题特别是零售商自有品牌投资决策行为进行研究和探讨。文中采用理论与实证分析相结合的方法,从现象到本质,对具有中国特色的零售商自有品牌投资行为及相关消费者行为进行多角度的透视,剖析国内自有品牌发展现状,阐述中国零售业自有品牌发展的基本思路,分析影响中国零售业自有品牌发展的主要因素,对中国零售业自有品牌的发展方向进行科学预测。本文首次将非对称双头垄断期权博弈模型与纳什博弈均衡模型相结合应用到零售商自有品牌的投资决策研究中,有利于国内在这一领域研究水平的提高,增强了中国零售商自有品牌决策的科学性。研究表明,一个市场中零售商是不是选择发展自有品牌,主要取决于市场中制造商品牌的品牌吸引力、零售商开发自有品牌的品牌吸引力、零售商所能提供自有品牌商品的质量和成本。零售商品牌相对于制造商品牌吸引力越强、自有品牌质量越好、成本越低,就越有利于零售商发展自有品牌,反之亦反。本文还讨论了竞争优势不对称的两个零售商在不确定条件下的策略性投资决策。首先给出了零售商作为追随者、领先者和同时投资者的最优投资时机和收益,然后分析了零售商作为追随者、领先者和同时投资者的相对收益对均衡形成的影响。研究发现,两个零售商之间的博弈存在三类均衡:抢先均衡、序贯均衡和同时投资均衡,并给出了各种不同均衡出现的边界条件。当零售商市场需求函数的不对称程度较低且不存在明显的先动优势时,两个零售商倾向于同时投资;当先动优势变得足够大时,优势企业更喜欢成为领先者,从而导致抢先均衡;当竞争优势的不对称程度足够大时,劣势企业没有动力成为领先者,从而导致序贯均衡。本文尝试对自有品牌中最核心的影响因素品牌吸引力建立指数测评体系,并对其进行定量分析,应用于自有品牌的决策过程中。通过品牌吸引力指标体系,零售商在自有品牌投资决策活动中,将可以对各制造商品牌吸引力、自身与行业内竞争对手的品牌吸引力等做出有效的评估,从而比较所有商品类别中的哪些商品开发自有品牌是有利的。更可以发现在开发自有品牌商品时,合理的自有品牌比例以及合适的自有品牌投资开发时机。本文还将模型研究的结果,以实证与案例相结合的方法,进行了验证。结合国内某超市开发自有品牌男士内衣的实践,进行了品牌吸引力指数的测评,并将其应用于自有品牌的决策中。然后通过对其实施效果的跟踪分析,验证了本文的主要研究成果。结果表明本文的研究成果对于中国零售商的自有品牌决策行为有着一定的指导作用。本文力求在中国零售商自有品牌决策的理论创新和实践指导两个方面做了较深入的探讨。首先,本文第一次将研究的视角聚焦在中国零售商自有品牌投资决策行为上,使理论研究具有一定的前瞻性,为中国自有品牌理论的创新开辟了新的领域;其次,研究方法的创新特别是数学模型的建立,使本文具有一定的科学性,为自有品牌理论的研究开拓了新的思路;最后,由于本文涉及到中国零售业可持续发展亟待解决的一系列关键问题,其研究结果必然会对中国零售商的企业行为、市场行为等产生一定的影响。总之,本文力求对推进中国零售商自有品牌的理论研究及指导零售商推广实施自有品牌的实践活动起到积极的推动作用。本文的主体结构可以分为十章。第一章是导论,主要对论文的选题意义和创新点进行阐述,并提出本文研究的主要问题。第二章为品牌理论及自有品牌国内外研究综述,对目前已有的关于品牌及自有品牌研究的中英文文献进行研究综述。根据文献综述整理出目前自有品牌研究的重点和热点问题。第三章为零售商自有品牌理论,主要研究自有品牌的概念,自有品牌发展的原因,创建自有品牌的意义与风险,自有品牌发展所需的条件。第四章对影响消费者购买零售商自有品牌的因素进行定性分析。第五章:零售商自有品牌投资决策模型本章利用博弈论中的纳什均衡,研究零售商自有品牌的投资决策行为.第六章:中国零售商之间的自有品牌投资策略选择模型本章利用实物期权博弈模型对多种假设的市场形态进行博弈分析。第七章:中国零售业消费者品牌吸引力指数测评这一章将尝试对自有品牌中最核心的品牌吸引力进行定量分析,并应用于中国零售商自有品牌决策行为的实践中加以检验。第八章:零售商自有品牌投资决策的过程综合前几章研究的结果,对零售商自有品牌投资决策过程进行研究分析。第九章:中国零售商发展自有品牌的机遇,挑战及对策对中国零售商发展自有品牌所面临的机遇和挑战进行分析,并提出相应的对策第十章:论文的贡献与不足

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 导论
• 1.1 本文的选题背景和研究意义
• 1.1.1 自有品牌的概念
• 1.1.2 自有品牌的全球发展现状
• 1.1.3 中国零售商自有品牌的发展现状
• 1.1.4 中国零售商自有品牌决策行为研究的意义
• 1.2 论文结构
• 1.3 论文创新及主要结论
• 第二章 品牌理论及自有品牌研究综述
• 2.1 品牌理论的演变
• 2.1.1 品牌的传统观——服务的理念
• 2.1.2 品牌的现代观——利益的源泉
• 2.1.3 品牌的未来观——进化的视角
• 2.2 国外自有品牌文献综述
• 2.2.1 消费者行为研究
• 2.2.2 自有品牌与制造商品牌的关系研究
• 2.2.3 自有品牌发展现状研究
• 2.2.4 自有品牌货架分配研究
• 2.3 国内自有品牌文献综述
• 2.3.1 自有品牌发展的原因
• 2.3.2 自有品牌的优势
• 2.3.3 自有品牌的战略
• 第三章 中国零售业及自有品牌研究
• 3.1 零售企业商品种类及自有品牌的概念
• 3.1.1 零售企业商品种类
• 3.1.2 自有品牌概念
• 3.2 中国零售业发展的特点
• 3.3 中国零售商自有品牌出现的原因
• 3.3.1 中国零售业的激烈竞争以及零售商差异化经营的需要
• 3.3.2 解决中国零售商和制造商之间存在的整体绩效问题
• 3.3.3 中国消费者价格敏感度的提高以及其日趋成熟的消费观念
• 3.4 创建自有品牌的潜在风险
• 3.5 中国零售商发展自有品牌所需的基本条件
• 3.6 中国零售商自有品牌开发中存在的问题
• 3.7 中国零售商自有品牌开发的供应商选择
• 3.8 中国零售商自有品牌开发的典型案例
• 3.8.1 家电连锁突围
• 3.8.2 广百婴童系列产品
• 3.8.3 OEM 之下的自有品牌
• 3.8.4 空壳小店做大做绝
• 3.8.5 易初莲花
• 第四章 消费者购买决策的影响因素分析
• 4.1 影响消费者行为因素分析
• 4.1.1 消费者行为的外部环境分析
• 4.1.2 消费者行为的内在分析
• 4.2 消费者购买自有品牌的决策过程
• 4.2.1 购买决策的种类
• 4.2.2 购买倾向的区别
• 4.2.3 影响消费者购买自有品牌决策的因素
• 4.3 品牌吸引力与品牌惰性
• 第五章 零售商自有品牌投资决策模型
• 5.1 零售商没有发展自有品牌之前与品牌制造商的博弈
• 5.1.1 没有合作的纳什博弈模型
• 5.1.2 双方合作的纳什博弈模型
• 5.2 零售商发展自有品牌之后与品牌制造商的博弈
• 5.2.1 双方没有合作前提下零售商发展自有品牌
• 5.2.2 双方相互合作时零售商发展自有品牌
• 5.3 零售商发展自有品牌投资决策的有关结论
• 第六章 中国零售商之间的自有品牌投资策略选择模型
• 6.1 企业投资策略选择行为研究的演进
• 6.2 实物期权方法及其在投资选择行为研究中的应用
• 6.2.1 实物期权的概念
• 6.2.2 实物期权博弈研究综述
• 6.3 零售商之间的自有品牌投资选择博弈模型
• 6.3.1 零售商之间的市场结构分析与模型假设
• 6.3.2 模型建立与求解
• 6.3.3 领先者和追随者的投资期权价值分析
• 6.3.4 零售商的均衡实施策略
• 6.4 中国零售商之间对自有品牌投资选择策略的研究结论
• 第七章 中国零售业品牌吸引力指数测评
• 7.1 品牌吸引力的经济含义及其定量定义
• 7.1.1 品牌吸引力的定义
• 7.1.2 品牌吸引力的时间内涵
• 7.1.3 品牌吸引力的分类
• 7.1.4 品牌吸引力的构成
• 7.1.5 品牌吸引力的定量定义
• 7.2 品牌吸引力指数的测度
• 7.2.1 品牌吸引力相关指标的确定
• 7.2.2 如何收集品牌吸引力指标数据
• 7.2.3 测量品牌吸引力的主要指标
• 7.2.4 品牌吸引力测量中的注意事项
• 7.2.5 品牌吸引力指标调研的分析方法
• 7.3 品牌吸引力的测度在自有品牌决策中的应用
• 7.3.1 案例背景
• 7.3.2 调研目的
• 7.3.3 调研指标设计
• 7.3.4 指标的量化及计算
• 7.3.5 调查问卷设计
• 7.3.6 调研结果
• 7.3.7 零售商自有品牌投资决策分析应用
• 7.3.8 运营结果
• 7.4 品牌吸引力的测度对自有品牌经营策略的实践意义
• 第八章 中国零售商自有品牌决策过程
• 8.1 零售商自有品牌投资决策中的几个关键问题
• 8.1.1 自有品牌商品类别选择
• 8.1.2 自有品牌的定位
• 8.1.3 自有品牌战略的执行
• 8.2 实施自有品牌战略可能存在的障碍
• 8.3 制造商品牌的反应策略
• 第九章 中国零售商发展自有品牌的机遇与挑战及对策
• 9.1 中国零售业自有品牌的现状
• 9.1.1 中国零售业现状
• 9.1.2 中国零售业自有品牌的现状
• 9.2 中国零售商发展自有品牌的机遇
• 9.3 中国零售商发展自有品牌所面临的挑战
• 9.4 中国零售商发展自有品牌的对策
• 9.5 自有品牌对改善中国零售商供应商关系的作用
• 9.5.1 和谐社会与零供关系
• 9.5.2 中国零供关系恶化的典型案例
• 9.5.3 整体绩效问题与零供关系
• 9.5.4 自有品牌为解决整体绩效问题以及缓和“零供”关系提供了一条出路
• 9.6 最低质量标准的建立以及政府监管机制
• 9.6.1 质量是自有品牌能否良性发展的关键
• 9.6.2 当前中国零售商自有品牌的总体质量水平参差不齐
• 9.6.3 政府应建立最低的必须达到的质量标准,并建立监督机制
• 9.6.4 零售商必须对自有品牌商品的质量负起全部的责任
• 第十章 论文的贡献与不足
• 10.1 本文的主要贡献
• 10.2 本文的局限与不足
• 10.3 未来的研究方向展望
• 参考文献
• 附录：消费者调查问卷
• 攻读博士学位论文期间发表的学术论文目录
• 致谢