基于消费者行为理论的房地产绿色营销研究

论文摘要

当前环境问题己经成为世界性的问题,关系到整个人类的生存和发展。中国房地产企业必然面临着企业发展与环境相协调的问题,我国房地产业开展绿色营销己是当务之急。然而目前房地产市场上的绿色营销状况却不尽人意,诸多原因导致房地产企业不能很好地实现绿色营销,其中最主要的原因就是没有了解消费者对绿色营销的需求。加强以消费者行为理论为基础的房地产绿色营销研究,将有助于房地产企业更好地把握消费者心理,迎合消费者需求,提高房地产绿色营销效率,从而具有重要的现实意义。本文首先回顾了与房地产绿色营销相关的文献;随后探讨了消费者行为理论和房地产绿色营销的关系,并对其进行了理论分析;然后提出了基于消费者行为理论的房地产绿色营销理论模型和假设;最后通过问卷调研的203份有效问卷样本,利用SPSS统计软件对样本数据进行了整理和分析。实证结果表明:通过因素分析,将23个房地产绿色营销因子分成了6个因素构面。此外,在对消费者进行聚类分析时,采用K-Means分析将消费者成功地划分成两个集群,并在ANOVA分析中其P值都符合低于0.05的要求,表示其具有显著性差异,分群的效果很好。在分群的基础上,本研究对房地产企业提出了营销建议:对于永续经营节能环保群,应该尽量展现柔性需求的诉求,从人性角度去关心消费者的使用安全、便利问题,而且住房定价不宜过高。对于舒适空间E化生活群,应以小区规划较佳、环境优雅、信息生活较为便利为营销诉求,吸引购房消费者的注意。通过本研究的对比分析得出,消费者重视的和房地产企业重视的并不是完全相同,这对今后房地产企业的营销方向具有一定的借鉴意义。本研究提出的房地产绿色营销理论框架,并制定了一份具有特色的房地产绿色营销调查问卷,这也为后续的房地产绿色营销研究奠定了一定的基础。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究的背景和意义
• 1.1.1 研究的背景
• 1.1.2 研究的意义
• 1.2 研究方法、创新点和流程
• 1.2.1 研究方法
• 1.2.2 论文的创新点
• 1.2.3 论文的流程
• 第二章 文献回顾与相关探讨
• 2.1 房地产绿色营销的相关文献综述
• 2.1.1 绿色营销的分析
• 2.1.2 房地产绿色营销的分析
• 2.1.3 房地产绿色营销理论的发展
• 2.2 房地产绿色营销的经济学分析
• 2.2.1 福利经济学对房地产绿色营销的分析
• 2.2.2 循环经济学对房地产绿色营销的分析
• 2.3 房地产绿色营销的消费者行为分析
• 2.3.1 消费者行为理论的分析
• 2.3.2 消费者行为模式的分析
• 2.3.3 从消费者角度对房地产绿色营销进行分析
• 2.4 本章小结
• 第三章 研究设计与统计方法
• 3.1 研究的理论架构和假设
• 3.1.1 研究的理论架构
• 3.1.2 研究的假设条件
• 3.2 抽样设计与统计方法
• 3.2.1 抽样设计
• 3.2.2 统计方法
• 3.3 房地产绿色营销的诉求
• 3.3.1 绿色产品诉求
• 3.3.2 房地产商形象、服务与公益活动诉求
• 3.4 变量的选取、意义与问卷设计
• 3.4.1 自变量的选取、意义与问卷设计
• 3.4.2 因变量的选取、意义与问卷设计
• 3.5 本章小结
• 第四章 房地产绿色营销的实证研究
• 4.1 变量的信度检验
• 4.1.1 问卷的可信度分析
• 4.1.2 有效样本的人口统计变量结构分析
• 4.1.3 消费者购房意愿分析
• 4.1.4 消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析
• 4.1.5 消费者对房地产商形象的看法与愿付价格分析
• 4.2 房地产绿色营销因子的因素分析
• 4.2.1 共同性检定与绿色营销因子选取
• 4.2.2 因素分析检定与因素构面数决定
• 4.2.3 因素分析结果与绿色营销因素构面命名
• 4.3 绿色营销因素构面聚类分析
• 4.3.1 聚类分析
• 4.3.2 各集群消费者人口统计变量与消费者购房倾向的差异分析
• 4.3.3 各集群消费者对房地产商形象看法与消费者愿付价格的差异分析
• 4.4 因素构面ANOVA分析和营销建议
• 4.4.1 各集群与消费者重视的绿色营销因素构面ANOVA分析
• 4.4.2 各集群消费者特质分析、市场区域与目标市场营销建议
• 4.5 本章小结
• 第五章 论文结论与研究展望
• 5.1 论文结论
• 5.2 研究展望
• 参考文献
• 附录 房地产绿色营销调查问卷
• 致谢
• 作者在攻读硕士期间的主要研究成果