快乐购的营销战略与企业文化研究

论文摘要

随着传媒经济和虚拟通路时代的到来,电视购物这一新兴产业在社会活动中受到越来越多的注意,甚至被称为“零售业的第三次革命”。凭借湖南广电的媒体优势,快乐购物有限公司(简称快乐购)迅速崛起,已呈燎原之势。在媒体与零售的产业融合中,快乐购不断寻求新的价值增长点,为我国电视业盈利模式的变革和电视购物业的健康发展做出了有益的尝试。快乐购之所以能够取得如此骄人的成绩,不但在于其营销模式所形成的发展动力,更重要的是在营销模式实践中,企业内部形成了适应市场环境、配合企业战略的文化软实力。本文对快乐购的营销战略、企业文化以及两者的相互影响进行了较为系统的分析和探究。文章的绪论部分对研究背景、文献综述、研究方法以及创新点进行了阐述。第二部分对我国电视购物业的概况进行了阐述,分别介绍了电视购物在我国的发展历程以及竞争格局,简要介绍了作为其中佼佼者的快乐购的成立背景和发展过程。第三部分对快乐购的营销战略进行了分析,从规模效应、虚实结合、跨界经营以及感情营销等四个方面进行详细阐释。第四部分对快乐购的企业文化内涵进行了总结,提炼为“快乐文化”“跨界营销”“辩证思维”和“制度标尺”四个文化内涵,并由此延伸出重视创新、包容个性、注重理论等具体文化特色。文章的最后一部分,结合前面的研究,深入剖析了营销战略和企业文化品牌的辩证关系,继而对两者的良性互动进行了思考,并提出了一些相应的建议。期望通过本课题的研究,对于促进我国的电视购物业的健康快速发展有所裨益。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 文献综述
• 1.3 研究方法和创新点
• 第二章 电视购物和快乐购
• 2.1 我国电视购物业的发展历程与竞争格局
• 2.1.1 我国电视购物业的发展历程
• 2.1.2 我国电视购物行业竞争格局
• 2.2 异军突起的快乐购
• 2.2.1 争议中诞生
• 2.2.2 借鉴中成长
• 2.2.3 多点出击的扩张之路
• 第三章 快乐购的营销战略
• 3.1 流通业态,规模至上
• 3.1.1 媒体与零售双管齐下
• 3.1.2 全国连锁与区域深耕
• 3.1.3 突出主渠道,培育新通路
• 3.2 创新业态,虚实结合
• 3.2.1 虚拟经济与实体经济的结合
• 3.2.2 虚拟销售与实体产品的结合
• 3.2.3 虚拟渠道与实体服务的结合
• 3.3 媒体零售,跨界经营
• 3.3.1 开辟网络电子商务
• 3.3.2 发展型录购物项目
• 3.3.3 开通电话呼出业务
• 3.3.4 开创全通路立体销售
• 3.4 感情营销,服务至上
• 3.4.1 打造全方位服务体系——"六心"无忧
• 3.4.2 推出看得见的服务——地面实体店
• 3.4.3 快乐会
• 第四章 快乐购的企业文化
• 4.1 快乐营销的文化内涵
• 4.1.1 快乐文化:提升购物的幸福指数
• 4.1.2 跨界营销:以文化理念开拓市场
• 4.1.3 辩证思维:用创新设置竞争门槛
• 4.1.4 制度标尺:成就方圆的文化硬件
• 4.2 快乐购的企业文化特色
• 4.2.1 变革与创新是发展的原动力
• 4.2.2 和谐包容个性的矛盾共同体
• 4.2.3 注重实践与理论的有效循环
• 第五章 快乐购营销战略与企业文化的良性互动
• 5.1 快乐购营销战略与企业文化的内在关系
• 5.1.1 营销战略孕育快乐文化
• 5.1.2 快乐文化引领营销战略
• 5.2 用营销战略推进企业文化建设
• 5.2.1 建立突出市场主导地位的文化理念
• 5.2.2 规范品牌文化的营销管理制度
• 5.2.3 加强对品牌战略的文化监督与审计
• 5.2.4 策划与品牌战略协调一致的企业文化营销活动
• 结语
• 参考文献
• 附录1:快乐购发展大事记（2004.10—2011.4）
• 附录2:快乐购的品牌形象标识
• 附录3:快乐购物有限责任公司员工廉洁自律条例
• 致谢
• 攻读学位期间主要的研究成果