基于消费者视角的品牌关系再续的影响因素研究

论文摘要

随着关系营销理论和实践的迅猛发展,品牌关系研究已成为关系营销及品牌理论研究的前沿课题。在长期的品牌经营中,已建立的品牌关系由于种种原因可能出现断裂或中止。品牌关系断裂即是消费者与品牌之间的信任和满意关系断裂,造成顾客流失。但是,品牌关系断裂并不意味着品牌与消费者之间就永远失去了联系。品牌关系再续即指换回已流失的顾客,实现已经发生断裂的品牌关系重新建立。也就是重新建立起消费者与品牌之间的信任和满意关系。在品牌关系管理中,企业始终面临着如何再续品牌关系的问题。从目前的研究现状来看,西方学者已经注意到品牌关系再续的重要意义,并已经开展了一定的研究。而国内还很少有学者进行品牌关系再续这一领域的研究,相关的理论研究很不够。因此,本文的目的就是提出从消费者角度进行品牌关系再续的影响因素的研究,试图找出并验证这些影响因素,补充和丰富这一研究领域,并为现实企业成功制定和实施品牌关系再续策略提供建议和启示。本文综合运用理论研究与实证研究相结合的方法。首先基于理性行为理论,采取行为意向来代替实际行为；并且根据文献研究发现,品牌关系再续的关键是重新赢得消费者的信任,即对已断裂关系的品牌的再信任,引入品牌再信任变量。然后结合消费者行为学和心理学等文献研究,从消费者视角提出了消费者个人因素、对品牌的需求程度、专一性、挑剔程度、学习能力、记忆能力、接受能力、情感因素、感知风险的程度、信任倾向等十个品牌关系再续的影响因素,构建理论模型。然后运用SPSS软件在数据分析过程中采用项目分析、因子分析、T检验和单因素分析、相关分析、偏相关分析、回归分析等多种方法进行相互验证,来保证数据处理的质量和可靠性,对提出的假设和模型进行检验和修整,得出的结论具有较大的科学性和说服力。最后根据实证分析结果提出企业进行品牌关系再续时的一些建议。本研究通过问卷调研收集了来自全国六个城市的158个样本,涵盖了消费品、耐用品和服务业等各个行业的品牌。研究结果表明,基于消费者视角,对于品牌关系再续直接产生影响的主要因素包括消费者个人因素中的性别、年龄和职业因素、对品牌的需求程度、挑剔程度、接受能力、感知风险的程度、信任倾向。专一性也会对品牌关系再续产生影响,但是并不显著。消费者对品牌的再信任态度与消费者对该品牌的再次购买意愿成正相关关系。品牌关系再续的关键在于重新赢得消费者的信任。只有消费者对品牌产生了再次信任,才可能产生再次购买该品牌的意愿。根据实证研究结论,提出了再续品牌重塑、有效地管理再续品牌、提高再续品牌美誉度和要注重再续品牌的承诺等几点建议,使企业可以成功地实施品牌关系再续。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的和意义
• 1.3 研究思路和方法
• 1.4 研究内容和框架
• 1.5 创新之处
• 第2章 文献综述
• 2.1 概念界定
• 2.2 品牌关系理论综述
• 2.3 品牌关系再续理论综述
• 2.4 品牌信任与理性行为理论
• 2.5 现有研究的总结和评价
• 第3章 模型构建
• 3.1 品牌关系再续的影响因素分析
• 3.2 模型构建
• 第4章 研究设计与方法
• 4.1 研究设计
• 4.2 研究前提和假设
• 4.3 研究变量的测量和问卷设计
• 4.4 数据分析方法
• 第5章 数据分析与结果
• 5.1 项目分析
• 5.2 信度分析与效度分析
• 5.3 数据基本情况统计
• 5.4 品牌关系再续影响因素的假设检验
• 5.5 小结
• 第6章 结论与探讨
• 6.1 研究结论和解释
• 6.2 本文结论对实践的指导启示
• 6.3 研究的局限及展望
• 附录:调查问卷
• 参考文献
• 致谢
• 学位论文评阅及答辩情况表