广告传播的分众现象探析

论文摘要

当前,大众传媒面对的是一个分众化传播时代。在“分众”的今天,大众不再是一个整体的人群,而是被分解成一个个“小众”。面对不同的“小众”,大众传媒不得不进行一系列变革以争取到更多的受众。报纸在加厚,电视频道在专业化,网站在走向个性化,传统媒体与新媒体走向“竞合”,在这样的传播环境中,广告也不可避免出现分众现象,尽管学界仅仅用“分众传播”来概括一切分众化传播时代的媒介传播行为,并没有将广告分众传播单独分割出来。本文将大众传播中的广告传播作为研究主体,将该领域中出现的分众传播趋势作为一种现象来进行研究和探讨。如果将广告分众传播现象当成是广告传播的一大变革,这种变革早已经出现萌芽,但是这种变革却只是广告分众传播走向纵深化发展道路的开端。本文旨在通过对广告传播分众现象的产生条件和发展趋势进行梳理,在此基础上,回顾广告传播的传播模式的发展历程,并建立广告分众传播的新模式,帮助广告传播媒体认清当前面临的分众传播形势,以便迅速采取对策,满足广告受众的信息需求。在新的传播态势下,传统的大众传媒面对广告分众传播趋势已经在行动。然而,今天的广告分众传播存在不少问题:综合媒介仍占多数;专业化广告传播媒体没有特色;广告目标受众不明确;受众细分程度不够等。针对存在的问题,文中提出了具体的对策,包括:提高传播媒体的专业化;改进广告传播方法,应用新媒体技术;制定科学创新的传播策略;强化新时期广告传播媒体的社会责任等。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 插图索引
• 附表索引
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景与意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 国内外研究状况
• 1.2.1 国内研究状况
• 1.2.2 国外研究状况
• 1.3 课题研究方法
• 1.4 论文构成及研究内容
• 第2章 广告传播分众现象的产生条件和发展趋势
• 2.1 广告传播分众现象的产生条件
• 2.1.1 消费文化的变迁
• 2.1.2 新媒体技术整合
• 2.1.3 媒介市场多元化
• 2.2 广告传播分众现象的发展趋势
• 2.2.1 广告主投放选择多样化
• 2.2.2 广告受众的自主性强化
• 2.2.3 广告传播形式突出创新
• 2.2.4 广告传播内容趋向个性
• 第3章 分众时代广告受众的特征及细分方法
• 3.1 分众时代广告受众的特征
• 3.1.1 广告受众的移动性加速
• 3.1.2 广告受众的层级化清晰
• 3.1.3 广告受众的个性化突出
• 3.2 分众时代细分广告受众的方法
• 3.2.1 细分广告受众的传统方法
• 3.2.2 细分广告受众的方法探索
• 第4章 广告分众传播的过程与传播模式
• 4.1 广告分众传播的过程
• 4.1.1 广告分众传播的构成要素
• 4.1.2 广告分众传播的作用过程
• 4.2 广告分众传播模式的建构
• 4.2.1 广告传播模式的发展历程
• 4.2.2 广告分众传播模式新形态
• 第5章 广告分众传播存在的问题与对策
• 5.1 广告分众传播存在的问题
• 5.1.1 广告传媒专业化水平不高
• 5.1.2 广告受众细分化程度不深
• 5.1.3 广告主的策略创新性不够
• 5.2 广告分众传播存在问题的对策
• 5.2.1 提倡分众传播与专业化有效结合
• 5.2.2 改进媒体技术与广告传播的方法
• 5.2.3 运用科学的传播策略来指导实践
• 5.2.4 强化广告分众传播社会责任意识
• 总结
• 参考文献
• 附录A 攻读学位期间所发表的学术论文目录
• 附录B 广告传播分众现象有关问题访谈提纲
• 致谢