论文摘要
本文围绕服饰广告设计中的后现代主义特征，从四个方面层层深入地阐述：第一章介绍后现代主义：一个开放的景观；第二章讲后现代主义广告；第三章详细分析服饰广告设计中的后现代主义特征；第四章讲后现代广告对中国服饰广告的启迪。论文概述如下：后现代主义是发生于欧美60年代，流行于西方的艺术、社会文化和哲学思潮。模糊性；反对中心、需求差异性；向整体性，统一性开战；反对理性等等，都是后现代主义的特征。而后现代主义设计最早出现在建筑领域，后来扩散到工业设计领域及其它设计领域。从意识形态上看，后现代主义设计是相对现代主义、国际主义，以装饰手法来达到视觉上的丰富，提倡关注人的情感，满足心理需求，而不是仅仅以单调的功能主义为中心。社会急剧的发展变迁使人们的生活方式也随之发生着翻天覆地的变化，作为与人关系甚为亲密的服饰，其角色也从最初的基本功能需求，开始呈现出多元化和个性化的态势，融入了更多的社会角色观念、生活方式、文化修养、个性、品位、涵养、教育程度等，以彰显其价值。因此，作为服饰广告这一广告中的重要角色更需要从人的情感需求出发，把关注人的生存状态和心灵体验作为后现代广告设计表现的重要的关注点。以人为本的理念、图像的超级写实和拼贴展示“痉挛的美”、以及大胆的颠覆传统，高扬时尚的创意思路，都是后现代设计最明显的特征。本文重点就是将当代的服饰广告结合后现代主义广告的显著特征，进行较为详细的分析，尤其是对后现代服饰广告的代表：贝纳通广告和台湾意识形态广告的主要作品“中兴百货广告”进行详尽的举例说明，以此结合我国服饰广告的现状进行分析，指出：我们需要借鉴和学习后现代主义服饰广告的精华，让我们的服饰广告具有更加精彩的创思，并紧跟社会发展的潮流；同时，我们不能对西方的后现代主义特征的服饰广告全盘接收，而需要保留我们民族的、本色的元素和精华，使其具有更长久的生命力。即不盲目崇拜，鹦鹉学舌，也不孤芳自赏，固步自封，这样才能创作出与目标消费群的审美和精神需求相吻合，并能有效地引导其消费观念甚至是生活主张的优秀的服饰广告。