基于工业品和消费品顾客认知差异的营销战略研究

论文摘要

工业品和消费品营销战略存在较大差异,尽管以往文献中有诸多学者承认两类产品的营销战略存在客观的实证差异,但缺乏从两类产品的顾客需求角度研究上述营销实证差异产生的根本原因,因此很难形成经得起理论考验的营销战略,导致两类产品营销战略的制订缺乏理论依据。本研究通过对以往文献的分析和研究,根据营销导向的原理,应用消费者行为学的理论工具,从顾客认知角度研究两类产品营销战略产生的原因,并基于研究结论建立了“顾客购买两类产品时的认知差异”模型,给出了制订两类产品营销战略需要侧重的要点。为此,本文在顾客认知的实证调研中分别抽取较典型的工业品和消费品作为研究对象,以全国购买这两类产品的现有顾客为研究样本,对两类顾客认知要点进行定性、定量调研,找到顾客购买两类产品时的“期望利益”,并进一步对比了两类顾客排序前三的“期望利益”中,“心理利益”和“功能利益”差异,以及购买“参与”差异。本文的研究结论主要有三点:首先,购买两类产品的顾客认知中,期望利益和购买参与存在显著差异;其次,顾客认知差异是营销差异产生的重要原因之一。最后,基于两类顾客认知差异,营销策略需要有不同的侧重点。

论文目录

• 内容提要
• 第1章 导论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的
• 1.3 研究意义
• 1.4 研究流程
• 1.5 论文的章节安排
• 第2章 文献综述
• 2.1 两类产品的定义差异
• 2.1.1 以往文献中对工业品和消费品的定义
• 2.1.2 本文对工业品和消费品的定义
• 2.1.3 区分两类产品定义的意义
• 2.2 两类产品的营销战略差异
• 2.2.1 营销差异的综括
• 2.2.2 产品包装与品牌战略差异
• 2.2.3 两类产品定价战略差异
• 2.2.4 两类产品渠道战略差异
• 2.2.5 两类产品促销战略差异
• 2.2.6 两类产品广告战略差异
• 2.2.7 两类产品其他营销战略差异
• 2.2.8 两类产品营销战略差异与联系的转换
• 2.3 两类企业内部营销管理的差异
• 2.3.1 营销理念差异
• 2.3.2 营销调研与预测方法的差异
• 2.3.3 两类企业营销组织差异
• 2.4 两类产品所属行业的差异
• 2.4.1 两行业管理方法的差异
• 2.4.2 两行业进入障碍的差异
• 2.5 顾客认知与营销战略
• 2.5.1 顾客认知价值差异
• 2.5.2 顾客认知影响营销战略
• 2.5.3 顾客对产品的看法是“顾客认知”的核心
• 2.5.4 “方法目的链和参与”是“顾客对产品的看法”的核心
• 2.6 小结
• 第3章 顾客对两类产品认知差异的实证研究
• 3.1 研究假设
• 3.2 定义实证调研要解决的问题
• 3.3 确立调研目标
• 3.4 调研设计方案
• 3.4.1 确定两类产品研究对象
• 3.4.2 调研方法的选择
• 3.5 定性调研
• 3.5.1 消费品顾客小组座谈样本设计方案
• 3.5.2 工业品顾客深度访谈样本设计方案
• 3.5.3 消费品与工业品顾客深度访谈
• 3.6 定量调研
• 3.6.1 牙刷消费者“期望利益”排序调研样本设计方案
• 3.6.2 油式变压器用户“期望利益”排序调研样本设计方案
• 3.6.3 问卷设计
• 3.6.4 问卷发放与回收过程的执行细节
• 3.7 定性调研结果汇总
• 3.7.1 消费者购买牙刷的期望利益
• 3.7.2 购买牙刷时的“方法-目的链”（期望利益和期望价值）
• 3.7.3 顾客是否相信消费品（牙刷）属性与终极价值有高关联
• 3.7.4 工业品顾客购买变压器/电缆的期望利益
• 3.7.5 购买变压器的“方法-目的链”（期望利益与期望价值）
• 3.7.6 顾客是否相信工业品属性与终极价值存在高关联
• 3.8 定量调研结果汇总与显著性检验
• 3.8.1 牙刷消费者最期望利益排序
• 3.8.2 购买油式变压器的客户最期望利益排序
• 3.9 调研结论——两类顾客的“期望利益”和“参与”存在差异
• 3.9.1 顾客购买两类产品时，最期望利益存在差异
• 3.9.2 两类顾客认知中“参与”存在差异
• 第4章 顾客对两类产品认知差异模型
• 4.1 两类顾客认知“参与”差异
• 4.1.1 “参与”主体的差异
• 4.1.2 “参与”方式的差异
• 4.1.3 “参与”所需的信息差异
• 4.1.4 “参与”契机的差异
• 4.1.5 “参与”程度的差异
• 4.2 两类顾客认知中，功能利益和心理利益的表现差异
• 4.2.1 消费品顾客认知中，两种利益的基本特征
• 4.2.2 工业品顾客认知中，两种利益的基本特征
• 4.3 两类产品的购买决策中，心理利益的表现差异
• 4.3.1 心理利益在消费品购买决策中起主导作用
• 4.3.2 心理利益在工业品采购决策中同样起重要作用
• 4.4 两类产品的顾客“认知结构”模型
• 4.4.1 消费品顾客认知结构模型中，心理和功能利益的表现
• 4.4.2 工业品顾客认知结构模型中，心理和功能利益的表现
• 第5章 基于两类顾客认知差异的全新营销战略
• 5.1 基于两类顾客认知差异的产品战略
• 5.1.1 基于顾客认知差异的工业品产品诉求
• 5.1.2 基于顾客认知差异的消费品产品诉求
• 5.2 基于两类顾客认知差异的品牌战略
• 5.2.1 “多品一牌”与“多品多牌”
• 5.2.2 “公司品牌”与“产品品牌”
• 5.3 基于两类顾客认知差异的定价战略
• 5.4 基于两类顾客认知差异的渠道战略
• 5.5 基于两类顾客认知差异的广告/促销战略
• 5.5.1 促销战略差异
• 5.5.2 广告战略差异
• 5.6 基于顾客认知的营销战略在工业品营销中的应用实例
• 5.6.1 “特变电工”品牌项目中新战略的成功应用
• 5.6.2 微软北京政府采购失败的启示
• 5.7 基于顾客认知的营销战略在消费品营销中的应用实例
• 5.7.1 乐百氏纯净水“叫好不叫座”的理性诉求
• 5.7.2 脑白金和脑黄金不同结局的启示
• 第6章 研究结论
• 6.1 研究结论
• 6.1.1 顾客对两类产品认知中，“期望利益”和“参与”存在差异
• 6.1.2 建立“顾客认知”差异模型并解释营销差异的原因
• 6.1.3 基于两类顾客认知差异的营销战略侧重点
• 6.2 本研究的主要贡献
• 6.3 本研究的管理学意义
• 6.4 研究不足及未来研究方向
• 参考文献
• 攻读博士期间发表的论文和其他成果
• 摘要
• Abstract
• 致谢
• 附件