在线评论对高技术产品消费者采用意愿的影响研究

论文摘要

由于高技术产品具有了创新性、高技术性、复杂性等特点,这使得并非所有消费者都能轻易掌握相关产品的使用,因此在高技术产品的采用过程中消费者主要会遇到两方面的困惑：缺乏购买信心和对技术的不确定性。而借助于互联网平台功能强大以及参与群体广泛等特性,在线评论能够促进消费者学习、消除消费者在高技术产品采用过程中的不确定性、促使其采用意愿的形成。本文从网络营销的视角分析了在线评论影响消费者决策的两个关键维度(情感倾向和表达方式),并引入消费者创新性这个调节变量,构建了在线评论对高技术产品消费者采用意愿的影响模型。在实证分析中,首先利用Cronbach’sα系数、CITC、因子分析检验量表的信度和效度；其次利用方差分析和均值分析,验证评论的情感倾向性、评论的表达方式以及消费者创新性对消费者对产品态度和采用意愿影响的主效应、两两交互、三者交互效应；最后利用相关性分析验证消费者对产品态度与采用意愿之间的关系,并使用回归分析验证了产品态度的中介效应和消费者创新性对产品态度与采用意愿之间的调节效应。实证研究结果显示：(1)评论的情感倾向性对消费者对产品的态度和采用意愿具有显著的主效应,而评论的表达方式不具有显著主效应；(2)除表达方式和消费者创新性对产品态度的交互效应不显著之外,评论的情感倾向性、评论的表达方式以及消费者创新对产品态度和采用意愿两两之间的交互效应均显著,但三者的交互效应均不显著；(3)产品态度的中介效应部分显著,而消费者创新性对产品态度与采用意愿的调节效应不显著。本文的研究结果对高技术企业和网络营销者提供了一定的理论指导：利用在线评论的不同类型对消费者的影响,企业和网络营销者可以与网络运营商进行合作,选择其中最有效的评论进行管理和营销,实现更大赢利。同时,企业和网络营销者能够整合消费者对产品的意见信息,规划产品的发展方向,使产品更好地为消费者服务。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 导论
• 1.1 选题背景
• 1.2 研究目的与意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 研究方法
• 1.4 研究内容及论文框架
• 1.4.1 研究内容
• 1.4.2 论文框架
• 第二章 相关理论及文献综述
• 2.1 高技术产品的研究
• 2.1.1 高技术产品的概念及其市场特征
• 2.1.2 高技术产品消费者采用的相关研究
• 2.2 在线评论的研究
• 2.2.1 在线评论的相关概念及理论分析
• 2.2.2 在线评论的维度研究
• 2.2.3 评论的情感倾向性对消费者购买行为的影响
• 2.2.4 评论的表达方式对消费者购买行为的影响
• 2.3 消费者创新性与高技术产品采用关系的研究
• 2.4 本章小结
• 第三章 研究假设及模型构建
• 3.1 在线评论对消费者行为的影响研究
• 3.1.1 情感倾向性对高技术产品消费者态度和意愿的影响
• 3.1.2 表达方式对高技术产品消费者态度和意愿的影响
• 3.1.3 评论的两维度对高技术产品消费者态度和意愿的交互效应
• 3.2 消费者创新性的调节影响
• 3.3 高技术产品消费者态度与采用意愿之间的关系
• 3.4 研究模型
• 第四章 研究设计
• 4.1 研究商品的选择
• 4.2 变量的定义及测量
• 4.2.1 评论的情感倾向性
• 4.2.2 评论的表达方式
• 4.2.3 产品态度
• 4.2.4 采用意愿
• 4.2.5 消费者的创新性
• 4.3 问卷设计
• 4.3.1 问卷结构设计
• 4.3.2 预调研
• 4.3.3 调查对象及发放方式
• 4.3.4 调研结果
• 4.4 分析方法
• 第五章 数据分析与讨论
• 5.1 描述性统计分析
• 5.1.1 样本特征分析
• 5.1.2 变量分组数据分析
• 5.2 信度分析
• 5.3 效度分析
• 5.3.1 探索性因子分析
• 5.3.2 验证性因子分析
• 5.4 分组变量操纵效果检验
• 5.5 假设检验
• 5.5.1 分组变量对高技术产品消费者的态度和采用意愿的主效应
• 5.5.2 分组变量对高技术产品消费者的态度和采用意愿的交互效应
• 5.5.3 高技术产品消费者的态度与采用意愿之间的关系
• 5.6 研究假设验证结果
• 第六章 全文总结与管理启示
• 6.1 全文总结
• 6.2 本文的主要贡献
• 6.3 管理启示
• 6.4 本文的研究局限性与展望
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 攻读学位期间主要的研究成果