基于3G手机的联合品牌消费者态度评价影响因素实证研究

论文摘要

商品品牌作为商品组成中的一个重要特征标志,在现代营销中被越来越多的企业所重视,有关品牌战略的理论及应用方面的研究也越来越多。联合品牌作为品牌战略中的一个重要组成部分已成为夺取竞争优势的一种战略手段。目前有关联合品牌消费者态度评价的研究大多以西方消费者为研究对象,以耐用消费品类的产品检验为主。因此,在国内对其进行研究,并在此基础上构建出快速消费品行业内联合品牌产品的消费者态度评价影响因素模型就具有较大的理论及现实意义。针对此问题,本文以3G手机为例,对国内快速消费品领域内的联合品牌消费者态度评价的影响因素进行了实证研究,目的在于检验S&R模型的跨文化适应性并构建出快速消费品领域内的联合品牌消费者态度评价影响因素模型即S&R的拓展模型。本文在S&R模型的基础上,结合分层记忆和特征传递理论提出了研究的基本假设,然后根据假设构建了S&R的拓展模型。通过预调查选取和确定调研所选用刺激物的品牌和产品类别,然后再在前人研究的基础上结合手机市场的实际情况开发了新的调查问卷,通过小样本探索性因素分析对问卷指标进行了甄别和归类,然后通过验证性因子分析对问卷指标进行了信度和效度的检验,再用大样本数据通过路径分析对模型的假设进行了检验。通过实证研究发现,不仅在消费者对合伙品牌的预先态度、产品匹配度以及品牌匹配度和联合品牌产品消费者态度评价之间存在显著的正向影响关系,而且在产品匹配度和品牌匹配度之间也存在显著的正向影响关系。通过结构方程模型的路径分析还发现,品牌的匹配度对联合品牌消费者态度评价的影响程度相对最大,消费者对合伙品牌1的预先态度对联合品牌消费者态度评价的影响程度相对最小。研究的结论与Simonin与Ruth在现实环境下的研究结论相一致,即本研究的研究结论不仅适合于国外联合品牌的消费者评判而且同样适合于国内;不仅适用于耐用消费品领域而且同样适用于快速消费品领域。研究结论表明,企业若要使得消费者对联合品牌产品形成正面的态度评价,一是要对合伙品牌进行有针对性地选择,二是要对合伙品牌间的产品匹配度进行仔细地分析,三是通过广告宣传活动展示合伙品牌品牌形象上的互补性,强化联合品牌在消费者心中的全新形象。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 选题的背景和意义
• 1.1.1 联合品牌的概念
• 1.1.2 联合品牌的起源和发展
• 1.1.3 选题的目的和意义
• 1.2 国内外研究现状
• 1.2.1 国外研究现状
• 1.2.2 国内研究现状
• 1.3 研究内容、方法及技术路线
• 1.4 研究的创新点
• 2 研究框架和研究假设
• 2.1 研究框架
• 2.1.1 S&R 模型
• 2.1.2 本文的研究框架
• 2.2 研究假设
• 2.2.1 联合品牌消费者态度评价的基本内涵
• 2.2.2 联合品牌消费者态度评价的影响因素
• 3 调研设计
• 3.1 研究对象选择
• 3.2 刺激物的选择
• 3.3 调查所选用的品牌及产品类别的确定
• 3.4 问卷的设计说明
• 3.4.1 问卷的基本情况
• 3.4.2 问卷指标的选择
• 3.4.3 问卷预测试
• 4 联合品牌的消费者态度评价影响因素小样本探索性分析
• 4.1 因素分析法概述
• 4.2 小样本问卷调查的说明
• 4.3 小样本问卷调查样本点描述统计
• 4.4 小样本问卷调查结果
• 5 联合品牌消费者态度评价影响因素大样本实证分析
• 5.1 SEM 模型概述
• 5.2 大样本问卷调查说明
• 5.3 大样本问卷调查样本点描述统计
• 5.4 验证性因子分析
• 5.4.1 指标的信度检验
• 5.4.2 指标的效度检验
• 5.5 路径分析
• 5.5.1 模型的设定
• 5.5.2 模型的假设检验
• 5.5.3 大样本实证结果分析
• 5.5.4 对品牌联合策略的启示
• 6 结论与展望
• 6.1 主要结论
• 6.2 进一步的研究方向
• 致谢
• 参考文献
• 附录
• 附录A：调查问卷
• 附录B：作者在攻读研究生期间发表论文及参加课题情况