SD公司品牌战略规划

论文摘要

中国从1995年全面进入市场经济阶段以后,许多企业突然发现,对市场的认识不足成为短缺经济时代和关系经济时代逐步终结后成败的关键。另一方面,点子大王、央视标王、策划大师、整合营销、4A广告等词汇开始频频曝光于媒体,书架上越来越多的营销和广告类书籍。中国多数企业家和职业经理人开始从实践到理论逐步认可营销这一概念,企业开始设立对应的架构:营销部、营销中心、营销总部、营销公司等等。中国的营销人才队伍在摸索中不断壮大,我也有幸成为其中一员。SD公司作为地板行业的领导企业,提供了我一个操作耐用消费品品牌的实战平台。本人在公司任职销售负责人约十年,积累了国内外地板行业比较丰富的信息,积淀了品牌和营销深刻的理解。SD公司成立于1997年,当时也成立了营销中心,我1998年进入营销中心任职销售部部长,开始了我的对市场营销的思考和实践。公司在营销理论中的突出争论不少,实际操作中的困惑更多。尤其品牌战略管理成为我公司营销方面的当务之急,典型表现:公司在进入第二个十年后,品牌战略与企业公司战略比较脱节,品牌对销售增长的驱动力在减弱;销售费用投入的边际收益急速下降,甚至出现销售投入增加而销售增长停滞现象;品牌的美誉度与主要竞争对手的差距在拉大,产品的定位偏差明显。如果再不彻底梳理和实施有效的品牌策略,上市后的SD集团将面临核心竞争力下降、销售收入低于股东期望的局面。本论文希望回答以下问题:一、集团的品牌战略定位二、集团品牌的基本要素三、集团品牌的公关表现四、集团品牌的广告表现五、集团品牌的终端与服务表现六、集团品牌的管理体系与流程对上述问题逐一透彻地分析,将提出有效的品牌战略规划,指导公司未来十年到二十年的营销实践。论文首先以比较翔实的资料,参照历史数据、竞争对手数据、市场调查数据等,得出初步结论:品牌是地板行业各公司最重要的软资产和核心竞争力,品牌管理必不可少。其次,公司的企业战略需要与之匹配的品牌战略;提升公司品牌的主要途径和策略是什么。第三,制定一个基本的品牌战略规划。最后,如何协调品牌战略的一致性和灵活性,使品牌战略具备适应性和可操作性;如何保证基层对品牌战略的认同和执行。在分析问题时候,主要采用历史数据和事实(案例)来证实。历史数据来源行业权威机构发布的数据、公司内部历史数据、调查机构的数据、统计机构的数据。所有数据将列出来源。其中,公司的部分数据经过特别处理,达到保密作用。参考资料和引用观点一律注明来源和出版物详情。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 序言
• 第一部分 SD 集团的品牌战略定位
• 一、对SD 公司品牌的分析
• 二、公司的发展战略动力和能力
• 三、SD 公司品牌发展战略方式
• 四、2008－2018 年SD 品牌发展战略目标
• 五、公司品牌发展战略阶段
• 六、品牌发展战略路径
• 七、SD 品牌在发展战略中应当注意的问题
• 第二部分 SD 集团品牌的基本要素
• 一、SD 品牌个性
• 二、SD 品牌理念
• 三、SD 品牌体系
• 第三部分 SD 集团品牌的公关表现（2008-2009）
• 一、高屋建瓴，提升品牌
• 二、项目主题：大灾之后，重建家园
• 三、全面出击，聚集人气
• 四、遍地开花，决胜终端
• 第四部分 SD 集团品牌的广告表现
• 一、广告语
• 二、SD 品牌形象影视广告片
• 第五部分 SD 集团品牌的终端与服务表现
• 一、品牌终端表现窗口
• 二、品牌终端表现特点
• 三、品牌终端表现过程模式
• 四、品牌终端表现要素
• 五、SD 品牌服务模式
• 六、SD 现状扫描
• 七、无形服务
• 八、细节决定服务品质
• 第六部分 SD 集团品牌的管理体系与流程
• 一、SD 组织机构
• 二、品牌管理流程
• 三、品牌危机管理
• 后记
• 参考资料
• 致谢