汉字字源视角下的华文广告创意研究

论文摘要

文字符号作为传达讯息的主要载体,是广告创意表现中特别重要的部分。特别是中国汉字凭借其独特的字源特点和丰富的表意系统及深刻的文化内涵,为华文广告在形式和内容的创意表现上增添更多的灵感。汉字字源是汉字构字的来源,即汉字是如何被创造出来的。创造汉字的思维活动可以分为构形思维过程和构意思维过程两个层面。汉字的构形思维过程,是由汉字的具体形态推及其具体意义的过程。汉字的构意思维的过程,是由汉字字形所透露的具体意义,衍生出来的抽象意蕴的过程。这两个层面和罗兰·巴特符号表意系统是相对应的。在罗兰·巴特的符号表意系统,第一层是索绪尔的“能指”到“所指”的过程,即汉字的构形思维的过程;第二层是能指与所指结合的整体作为新的能指从而产生的新的所指的过程,即汉字构意思维过程。创造汉字的思维活动规律对华文广告创意思维活动有着重要的影响和借鉴意义。汉字构形思维对华文广告创意的启示是形式表现方面的,而汉字构意思维对华文广告创意的借鉴是内容表达方面的。一个是形式,是微观借鉴;一个是内容,是宏观渗透。两者相互补充,缺一不可。汉字构形思维研究中最具代表性的理论就是“六书”原理。“六书”原理中的各个造字法在部分华文广告创意表现中有着很多的运用。在分析“六书”原理在华文广告创意表现运用的基础上创造性地提出了华文广告创意在形式表现上的一些具体方法。汉字是表意文字体系,通过对汉字独特形体结构的分析,可以获得关于汉字本身意义,同时还可以发掘出更为丰富的文化信息。通过对汉字本身形态和意义分析,可以了解到丰富的中国民族传统文化信息,这个过程就是汉字构意思维过程。而这些从汉字中发掘的自然和谐观、人伦社会观、道德审美观和两性价值观对华文广告创意的内容表达上有着重要的宏观影响。所以,将汉字构形思维和构意思维借鉴到华文广告创意活动之中,重新发掘中国汉字构形思维和构意思维与华文广告创意活动之间深层关系,将会推动华文广告创意在内涵和形式上的飞跃与创新。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 课题研究视野的确定
• 1.2 课题研究目的和意义
• 1.2.1 课题研究目的
• 1.2.2 课题研究意义
• 1.3.课题研究现状分析
• 1.3.1 课题提出
• 1.3.2 课题相关的研究现状
• 1.3.3 现状述评
• 1.4 本论文创新点
• 第2章 汉字及广告创意的相关概述
• 2.1 汉字字源
• 2.1.1 汉字字源的概念描述
• 2.1.2 汉字构字思维有着其他语言思维所无法比拟的优越性
• 2.1.3 汉字构形、构意思维下的形、象、意
• 2.2 广告创意基本概况
• 2.2.1 创意及广告创意概念
• 2.2.2 发挥广告创意的超越性、创新性思维
• 2.3 华文广告创意思维活动的特殊性
• 第3章 汉字构形思维与华文广告创意
• 3.1 汉字构形思维
• 3.2 汉字构形——"六书"理论
• 3.3 汉字"六书"原理在华文广告创意中的运用
• 3.3.1 "六书"部分原理在文字广告创意中的运用
• 3.3.2 "六书"部分原理在广告设计创意中的运用
• 3.4 汉字构形思维下华文广告创意在形式表现上的具体方法
• 3.4.1 意象之法
• 3.4.2 合璧之法
• 3.4.3 拆字之法
• 3.4.4 添字之法
• 3.4.5 共笔之法
• 3.4.6 提字之法
• 3.4.7 反形之法
• 3.4.8 字义变换法
• 3.4.9 语音替换法
• 第4章 汉字构意思维与华文广告创意
• 4.1 汉字构意思维
• 4.2 汉字意蕴透露的中国传统民族文化信息
• 4.2.1 汉字意蕴透露的中国古代人文精神
• 4.2.2 汉字意蕴透露的中国古代两性关系
• 4.3 汉字意蕴下的中国传统文化对华文广告创意在内容表达上的影响
• 4.3.1 汉字意蕴下的自然和谐观对华文广告创意在内容表达上的影响
• 4.3.2 汉字意蕴下的人伦社会观对华文广告创意在内容表达上的影响
• 4.3.3 汉字意蕴下的道德审美观对华文广告创意在内容表达上的影响
• 4.3.4 汉字意蕴下的两性价值观对华文广告创意在内容表达上的影响
• 结语
• 参考文献
• 致谢
• 攻读硕士学位期间发表论文和参与科研情况