传播学视角下电影植入式旅游广告研究

论文摘要

在市场经济迅猛发展的当今时代,无论是作为文化产业的电影产业,还是作为休闲服务业的旅游产业,都需要通过追求利润最大化来在激烈的市场竞争中生存下去。电影植入式旅游广告就是在这种形势之下产生的特殊广告产物,一方面,包括旅游目的地、旅游餐饮酒店、旅游公共交通和旅游衍生品在内的诸多旅游产品,它们具有可展示性、对媒体依赖性较大等特点,旅游企业成为电影方积极寻求的广告主,植入式旅游广告成为电影获取商业利润的一种重要资源；另一方面,电影成为旅游广告载体,旅游业利用电影媒介的传播优势和植入式广告“润物细无声”的传播特点,规避传统旅游广告的传播劣势,从而实现预期的广告目的,提高旅游产品的知名度,获得良好的经济效益。电影植入式旅游广告就是电影业和旅游业双方寻求共赢的产物,也是我国市场经济发展的必然产物和趋势。然而,电影植入式旅游广告受到传播环境、植入式操作等种种因素的限制,其广告效果在旅游产品美誉度、长期经济效益持续性等方面也受到局限。因此,本文将电影植入式旅游广告置于传播学的视角下,结合近两年国内外典型案例,针对旅游产品这一特定的产品类别,运用广告学和传播学等相关理论,对电影植入式旅游广告进行研究。为了针对本国的电影环境和传播国情,本文着重选取国产电影中的植入式旅游广告案例,通过问卷调查等形式,分析归纳了电影中植入式旅游广告的传播形式、传播背景和传播环境,指出电影植入式旅游广告的传播优势、传播困境和效果局限,并针对电影中植入式旅游广告在操作和传播中的问题,提出提升广告效果的建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 目录
• 第一章 绪论
• 一、研究现状和趋势
• 二、研究方法
• 第二章 电影中植入式旅游广告概述
• 第一节 电影植入式广告的概念和形式
• 一、电影植入式旅游广告的概念界定
• 二、电影中植入式旅游广告的表现形式
• 第二节 电影植入式旅游广告的发展现状
• 一、电影植入式旅游广告的发展过程
• 二、电影植入式旅游广告的发展背景
• 第三章 电影植入式广告的效果优势
• 第一节 电影传播提高旅游产品认知
• 一、电影传播提升产品知名度
• 二、无意注意的认知效果良好
• 第二节 巧妙植入利于受众态度接受
• 一、电影植入渗透性强
• 二、旅游产品与电影契合度高
• 三、模拟旅游体验效果显著
• 第三节 电影传播实现广告成本优势
• 一、电影传播渠道多元化
• 二、电影明星优化旅游品牌形象
• 第四节 电影传播实现旅游经济效益
• 一、电影带动短期旅游消费热潮
• 二、电影受众扩大旅游消费群体
• 第四章 电影植入式旅游广告的传播限制
• 第一节 传播环境约束广告效果发挥
• 一、对被植入电影依赖较强
• 二、无法避免旅游业周期性规律
• 第二节 植入本体差别限制品牌识别
• 一、旅游产品植入效果差异
• 二、植入形式影响记忆识别
• 三、演员角色限制效果发挥
• 第三节 行为即时驱动与长期效果局限
• 一、旅游消费行为即时驱动不足
• 二、长期效果的维持局限
• 第五章 电影植入式旅游广告的对策建议
• 第一节 提高电影中旅游广告置入的策略性
• 一、把握电影旅游广告的植入时机
• 二、广告信息符合旅游产品实际情况
• 三、电影宣传与旅游推广互动整合
• 第二节 实现电影艺术与商业植入的平衡
• 一、植入旅游广告与电影内容相关联
• 二、避免植入广告与负面角色或物品相关
• 第三节 规范电影中植入式旅游广告行为
• 一、加强旅游广告主的电影植入广告的意识
• 二、形成电影植入式旅游广告的代理制
• 三、确立可靠地效果支持体系
• 第六章 结语
• 附录A
• 附录B
• 参考文献
• 在读期间发表的学术论文及研究成果
• 致谢