基于网络消费者行为的罗蒙服装网络营销战略研究

论文摘要

电子商务时代到来,为各个产业的发展注入了新的活力。通过网络来进行营销,是一种低成本高效益的营销手段,并且己经成为现阶段服装企业进行市场竞争以及抢夺客户的一种重要渠道。另一方面,从消费者的角度来看,当经济不景气的时候,消费者的服装购买力有所下降,而在网络上购买服装,不仅能有更加多样的选择,并且价格也相对更加的实惠。随着网络的进一步普及以及信息沟通的更加顺畅,越来越多的消费者选择网络作为其购买服装的重要手段。消费者消费观念及手段的变化提高了服装企业的网络营销的重要性。始创于1984年的罗蒙,逐渐成为我国最大的西服制造企业。但是,经过了近30年的快速扩张发展以后,难以避免的遇到了一些瓶颈。国内包括罗蒙在内的所有服装企业在网络营销战略方面还是走了不少的弯路。同时,我国有特定的文化背景,消费者存在特殊的购物习惯,这使得罗蒙等服装企业在实施网络营销时应结合网络消费者的购买行为这一要素。因此,本文以基于网络消费者行为的罗蒙服装网络营销战略为研究对象,分析我国网络消费者行为的特点,并结合特点提出罗蒙服装相应的网络营销战略。本文首先从对罗蒙服装现状、网络营销环境、市场现状以及内部资源与能力进行系统分析,并分析罗蒙服装网络营销的现状及存在的问题；其次,通过调查问卷的设计及发放、回收,对调查问卷进行统计分析,分析网络消费者购买行为的特点并以此分析网络消费者购买行为对罗蒙服装实施网络营销战略的影响,为罗蒙网络营销战略的研究做铺垫；再次,由调查问卷的分析对罗蒙服装的网络营销战略进行设计,详细阐述各种可行的服装网络营销策略；最后,提出罗蒙服装网络营销战略的保障措施。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 选题背景
• 1.2 研究的目的及意义
• 1.3 国内外相关研究综述
• 1.3.1 B2C电子商务研究综述
• 1.3.2 网络营销战略研究综述
• 1.4 研究思路、方法与结构体系
• 1.4.1 研究思路
• 1.4.2 研究方法
• 1.4.3 结构体系
• 1.5 本文的创新之处
• 第2章 服装网络营销战略理论概述
• 2.1 网络营销战略理论概述
• 2.1.1 营销战略理论概述
• 2.1.2 网络营销战略理论概述
• 2.2 服装网络营销战略框架构建
• 第3章 罗蒙服装网络营销机会分析
• 3.1 罗蒙服装发展现状
• 3.2 罗蒙服装网络营销环境分析
• 3.2.1 基于PEST的宏观网络营销战略环境分析
• 3.2.2 微观环境分析
• 3.2.3 服装企业网上零售环境的特殊性分析
• 3.3 罗蒙服装网络营销市场竞争态势分析
• 3.3.1 供应商议价的能力
• 3.3.2 购买者议价的能力
• 3.3.3 新进入者带来的威胁
• 3.3.4 替代品的威胁
• 3.3.5 同业竞争者的竞争程度
• 3.4 罗蒙服装网络营销机会总结
• 第4章 网络消费者行为调研分析
• 4.1 网络消费者行为调查
• 4.1.1 调查对象
• 4.1.2 调查问卷设计与确定
• 4.1.3 问卷的发放与回收
• 4.1.4 内容有效性检验
• 4.1.5 问卷分析与样本统计
• 4.2 服装网络消费者购买特征及购买行为分析
• 4.2.1 服装网络消费者的购买特征
• 4.2.2 服装网络消费者购买行为分析
• 4.2.3 影响服装网络消费者购买行为的其他因素
• 4.2.4 服装网络消费者行为对服装公司网络营销的影响
• 第5章 基于网络消费者行为的罗蒙服装网络营销战略设计
• 5.1 罗蒙服装基于消费者行为分析的网络营销目标市场定位
• 5.2 罗蒙服装网络营销战略选择
• 5.2.1 罗蒙服装在网络营销战略可选择的方向
• 5.2.2 网络营销战略选择
• 5.3 罗蒙服装网络营销策略组合
• 5.3.1 产品策略
• 5.3.2 价格策略
• 5.3.3 渠道策略
• 5.3.4 传播策略
• 5.3.5 款式和工艺的准确描述
• 5.3.6 加入二维网络试衣系统
• 第6章 罗蒙服装网络营销战略实施的保障措施
• 6.1 组织结构
• 6.1.1 实现组织结构由橄榄球型向哑铃型转变
• 6.1.2 强化市场部网络营销的功能
• 6.2 激励机制
• 6.2.1 完善目标管理,建立绩效挂钩的分配机制
• 6.2.2 建立竞争上岗的人事晋升机制
• 6.2.3 引入员工持股制度
• 6.3 企业文化
• 6.4 营销培训
• 6.5 配送、售后服务于安全问题
• 6.5.1 建立特有的销售和售后服务体系
• 6.5.2 以第三方安全平台技术保障用户安全购物
• 6.5.3 以网络营销诚信为保障
• 第7章 研究结论及展望
• 7.1 研究的主要结论
• 7.2 研究的局限与展望
• 参考文献
• 附录：服装营销的客户行为调查问卷
• 致谢