网络广告点击行为影响因素的实证研究

论文摘要

中国网民正以越来越快的速度增长,数量庞大的网民构成了一个规模可观的受众群体,使网络广告业有了赖以发展的基础。如今,网络广告已成为了传媒行业的新宠,选择上网淘金,将成为中国企业的必然之路。对于企业来说,如何借助网络这个强势媒体,充分利用网络广告营销实现品牌推广与商品销售,成为一个亟待解决的问题。新媒体时代的消费者,消费意识更加成熟,接收信息的渠道也更加丰富,因此他们不再满足于被动接收广告信息的单向传播时代,更倾向于主动去寻找自己需要的并且认为可信的信息,这也就对营销方式提出了新的要求。点击是进入网络广告世界的第一道门槛,然而近年来,对网络广告持消极态度的浏览者数目在逐年增加,浏览者对网络广告究竟持有怎样的态度?是什么原因导致浏览者不愿意去点击网络广告?本研究在前人关于网络浏览者对待网络广告的态度和点击行为的研究基础上,提出了相关假设,并进行了问卷调查,在数据处理的基础上,对理论假设进行检验。通过对网络广告本身的因素、网络广告发布者的因素和网络广告浏览者相关的因素进行分析,试图找到它们与浏览者态度以及点击行为之间的关系,看看究竟是哪些因素影响网络广告浏览者的点击行为,找到使得网络广告易受关注和点击的办法,从而为广告主提供网络广告设计、投放等方面的建议。本文共分为六个部分,第一部分绪论主要介绍研究背景、研究目的与意义、研究方法、国内外研究现状；第二部分主要是介绍网络广告和态度的基本概念；第三部分是模型的构建和假设的提出；第四部分是问卷的设计、数据的收集；第五部分是数据的分析与假设检验；第六部分是根据研究结论对广告主提供一些建议,并分析本研究的创新与不足之处。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的与意义
• 1.3 研究现状
• 1.3.1 国内研究现状
• 1.3.2 国外研究现状
• 1.4 研究方法与技术路线
• 2 网络广告与态度概述
• 2.1 网络广告
• 2.1.1 网络广告的含义
• 2.1.2 网络广告的特点
• 2.1.3 网络广告的形式
• 2.1.4 网络广告的发布途径
• 2.2 态度
• 2.2.1 态度的定义
• 2.2.2 态度与行为的关系
• 3 模型的构建与假设的提出
• 3.1 研究构思和模型构建
• 3.2 变量的定义及假设的提出
• 3.2.1 浏览者对广告的态度与浏览者对广告的点击行为
• 3.2.2 网络广告因素、发布者因素、浏览者因素与浏览者广告态度
• 4 问卷的设计与数据收集
• 4.1 调查问卷的设计及预调研
• 4.2 变量的定义与测量
• 4.3 调查对象的确定与数据的收集
• 4.4 数据统计方法
• 5 数据分析与假设检验
• 5.1 样本构成
• 5.2 信度与效度检验
• 5.2.1 信度分析
• 5.2.2 效度分析
• 5.3 因子分析
• 5.3.1 网络广告本身因素的因子分析
• 5.3.2 网络广告发布者因素的因子分析
• 5.3.3 网络广告浏览者因素的因子分析
• 5.3.4 网络广告态度的因子分析
• 5.4 相关分析
• 5.4.1 浏览者对网络广告的态度与其点击行为的相关分析
• 5.4.2 广告发布形式、途径、交互性、强制性与浏览者态度的相关分析
• 5.4.3 网站信任度（企业知名度）与浏览者态度的相关分析
• 5.4.4 认知需要、上网动机、兴趣与浏览者态度的相关分析
• 5.5 实证结果与讨论
• 6 对广告主的建议
• 6.1 选择合适的网络广告发布形式与途径
• 6.2 提高网络广告的互动性
• 6.3 控制网络广告的强制性
• 6.4 关注浏览者的上网动机和兴趣
• 6.5 完善企业形象和产品品牌
• 总结
• 参考文献
• 附录1 关于网络广告点击行为影响因素的问卷调查
• 附录2 攻读硕士学位期间取得的研究成果
• 致谢