某省电信运营商点对点短信业务营销策略研究

论文摘要

作者目前任职于某电信运营商省级公司,负责数据增值业务营销工作。长期以来,短信收入一直在数据增值业务总体收入中占比最高,对数据增值业务收入影响巨大。而近两年来,广东、北京、上海等多家省级移动公司连续出现点对点短信量收负增长的情况。为了解点对点短信与各影响因素的相互作用和未来的发展前景,作者基于自己在电信运营商数据增值业务营销领域工作的多年积累,结合对工作中的大量一手资料分析和市场调研结果,完成了本报告。短信业务包括点对点短信、梦网短信。由于业务发展已趋于成熟,短信数据业务收入增长趋缓。点对点短信是短信收入的重要来源,在增值业务收入中占据着绝对的主导地位。近几年,在点对点短信用户数不断增长的同时,点对点短信量和短信收入却在达到顶点后开始下降。在广东、北京、上海等各省,这一点表现尤为突出。某省公司点对点短信量收同样面临下滑压力,造成这一状况的,不仅有垃圾短信治理、短信计费方式调整等政治、经济、社会和科技等宏观政策环境的影响,还有用户消费习惯变化、替代品及短信竞品的应用带来的用户需求变化。随着话音资费不断下调,互联网通信的发展,飞信、手机QQ、MSN等IM工具的应用更加广泛而深入,点对点短信作为通信工具应用的份额在不断缩小。从业务生命周期理论来看,点对点短信业务到了成熟期的衰退阶段,业务的下滑已经成为必然。作为电信运营商,应积极而理性的看待点对点短信的发展现状。进行有效的市场细分,选择适宜的目标市场,精准市场定位,利用用户、产品、定价、渠道和促销等营销策略组合来满足用户的真实需求,延长短信的生命周期,降低短信的衰退速度。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 某电信运营商通信市场发展规模与现状
• 1.1.2 某电信运营商数据增值业务市场发展规模与现状
• 1.1.3 点对点短信业务的重要性
• 1.1.4 点对点短信业务发展中出现的问题
• 1.2 研究目的
• 1.3 研究对象
• 1.3.1 短信的定义及分类
• 1.3.2 点对点短信定义及功能
• 1.4 研究思路和框架
• 第二章 研究方法和理论工具
• 2.1 研究方法
• 2.2 理论工具
• 2.2.1 BCG波士顿矩阵
• 2.2.2 PEST分析模型
• 2.2.3 目标营销理论
• 2.2.4 替代品竞争力量分析
• 2.2.5 产品生命周期理论
• 2.2.6 营销策略组合理论
• 第三章 某省公司点对点短信业务发展的PEST分析
• 3.1 政治法律环境
• 3.2 经济环境
• 3.3 社会环境
• 3.4 科学技术环境
• 第四章 点对点短信的发展现状分析
• 4.1 竞争对手点对点短信发展现状
• 4.1.1 竞争对手的点对点短信产品及定价
• 4.1.2 竞争对手的点对点短信业务发展现状
• 4.2 某电信运营商点对点短信业务发展现状
• 4.2.1 点对点短信用户数不断增长
• 4.2.2 点对点短信量开始出现下降趋势
• 4.2.3 点对点短信收入不断下降
• 第五章 某省对点对点短信业务的用户需求分析
• 5.1 对个人用户使用点对点短信的需求分析
• 5.1.1 短信应用场景分析
• 5.1.2 某省公司短信用户短信转发的偏好分类
• 5.2 对某省用户点对点短信业务的认知分析
• 5.3 对某省点对点短信用户消费行为变化分析
• 第六章 某省用户需求变化对点对点短信发展变化的影响
• 6.1 需求替代
• 6.2 各影响因素对点对点短信收入下降影响程度分析
• 6.2.1 梳理点对点短信收入下降的影响因素
• 6.2.2 用定量分析方法确定各影响因素的权重
• 6.3 语音资费快速下降替代
• 6.4 移动互联网IM通信工具对短信的替代分析
• 6.4.1 短信竞品-第三方即时通讯（IM）产品介绍
• 6.4.2 短信竞品的替代影响的绝对量分析
• 第七章 点对点短信业务生命周期研究
• 7.1 移动增值业务生命周期研究
• 7.2 点对点短信业务生命周期研究
• 第八章 某省公司点对点短信业务营销策略及建议
• 8.1 点对点短信业务的市场细分
• 8.1.1 某运营商点对点短信业务的市场细分（Segmenting）
• 8.1.2 某运营商点对点短信业务的目标市场选择（Targeting）
• 8.1.3 某运营商点对点短信业务的目标市场定位（Positioning）
• 8.2 深入了解用户需求,培养用户使用习惯（People）
• 8.3 定向推广短信套餐（Price）
• 8.4 深度运营短信产品（Product）
• 8.5 优选高效推广渠道（Place）
• 8.6 促销策略（Promotion）
• 第九章 总结与展望
• 9.1 主要内容回顾
• 9.2 论文的创新点和不足
• 参考文献
• 致谢