论文摘要
一、研究背景及意义经济全球化、政治多极化、科技发展日新月异、知识经济初现端倪,使世界范围的竞争越来越激烈和复杂。从某种意义上讲,竞争越来越表现为质量和效益的竞争、品牌的竞争,谁拥有强势品牌,谁就能在某个领域立于不败之地。继企业品牌形象理论之后,近几年来学校品牌形象塑造也逐渐成为教育领域中的一个热点。同时,随着感性消费时代的到来,影响消费者购买产品的因素不仅仅在于产品本身,而更多的在于对整个品牌形象的综合感知。对于高校品牌形象体系的研究,目前还多限于定性地探讨品牌形象的维度及其塑造方面,很少有实证的研究。而文献回顾发现,真正从学生的角度去研究高校品牌形象维度、各维度的权重及其测评体系的文章还十分缺乏。因此,为了更好地塑造高校品牌形象,进行高校品牌形象维度及其测评体系的研究就显得尤为重要了。二、论文的主要内容本文共分为五个部分,主要内容及基本观点如下:第一部分为绪论,主要分析了我国学校品牌形象建设的必要性及现状,同时分别对品牌形象、学校品牌形象等文献进行了回顾及评价,并界定了品牌形象及学校品牌形象的概念。最后分析了选题的依据,主要是借鉴了Biel的品牌形象三维度模型及企业的CI研究。第二部分为高校品牌形象维度建立。首先分析了高校品牌形象维度确立的作用,之后根据前人对学校品牌形象维度的研究,经过必要的调整建立了有两个层级的高校品牌形象维度体系(UIS)。其中第一层维度主要有:高校理念识别系统、高校行为识别系统、高校视觉识别系统、高校学科识别系统及高校人员识别系统五大部分。第三部分为维度权重分布研究及测评体系建立。这里主要引入了层次分析法。其中层次分析法是对多准则、多因素、多层次复杂问题进行决策分析、综合评价的一种简单、实用、有效的方法。其实质是把复杂的系统问题分解为各个组成因素(如高校品牌形象的维度),把这些因素按支配关系分组形成有序的递阶层次结构,通过两两比较的方式确定层次中诸因素的相对重要性,得出比较判断矩阵,通过求解判断矩阵的最大特征根及其对应的特征向量,即可得到这些因素对目标影响的程度——权重值,然后根据权重值大小进行排序。通过对高校学生的调研,最终确定了各个高校品牌形象维度间的权重关系,从而使高校品牌形象维度体系方面的研究更加系统和完善。而研究得到的结果与前人有着很大的差异。通过调查的数据所得到的维度及权重体系可以看出目前高校学生认为理念、视觉、学科识别系统对学校的品牌形象的贡献更大,对人员及行为识别系统的认可度并不是非常的高。权重排前六的维度分别是:名称标识(0.238)、高校宗旨(0.1018)、宣传推广(0.1016)、设施环境(0.094)、特色学科(0.086)与学风校训(0.052)。第四部分为测评体系应用。根据建立的高校品牌形象测评体系,本文对成都四所211工程高校:四川大学、电子科技大学、西南财经大学及西南交通大学进行了品牌形象测评,为各高校的品牌形象建设提供一个对比及借鉴。从测评结果可以明显地看出:在高校理念识别系统中电子科技大学和西南财经大学做得最好;在高校行为识别系统中电子科技大学和四川大学位列前二,西南财经大学位于第三;在高校视觉识别系统中四川大学和电子科技大学居前两名,西南财经大学居第三;在高校人员识别系统中电子科技大学和四川大学排前二,西南财经大学排第四;在高校学科识别系统中电子科技大学与西南交通大学分列前二,西南财经大学列第四。最后的学校品牌形象总得分中四川大学第一,电子科技大学第二,西南财经大学第三,西南交通大学第四。测评不是目的,其最终目的是为了提升自己,所以根据测评的各个维度得分,本文从学生的视角出发给西南财经大学的品牌形象建设提出了五点建议:1.细化高校理念识别系统,并加强传播。其中加强的主要手段为通过加强视觉接触或者举办某种学习活动或竞赛。2.完善高校行为识别系统,扬长避短。其中我们要充分依靠西南财经大学校友的作用及公共关系的力量。3.与时俱进,加大高校视觉识别系统宣传推广力度。其中我们要充分挖掘高校蕴藏的宣传资源,充分利用线上(现代传媒手段)、线下(校友、口碑)资源,进行多渠道整合传播。4.坚持创新引智方针,引海归促发展,同时努力提升高校人员识别系统素质。其中还得注意将老师在经验上的优势转移到学生的群体素质方面上。5.深化改革,重点培养高校学科识别系统。这方面就需要学校长期的政策支持。第五部分为结论部分。主要对论文进行了一个总结,包括文章主要贡献、存在的不足及未来可行的研究方向三块。三、论文的创新本文主要的创新之处有:1.首次将层次分析法引入学校品牌形象这个较新的研究领域中,利用它对学校品牌形象维度进行了权重确定;2.首次建立了一个高校品牌形象测评体系,为以后高校品牌形象的检视提供了一个可供选择的标准。