南方航空战略转型中的营销策略研究

论文摘要

随着世界经济全球化和区域经济一体化程度的进一步加强,国民经济持续、快速的发展,中国航空运输业将迎来航空史上发展最迅速的时期,成为世界上最有潜力的市场。同时,伴随着中国的天空逐渐对外开放,对现有民航企业构成巨大的威胁,对于三大航空集团之一的南方航空来说,机遇和挑战并存。在这个关键时刻,南方航空作出了战略转型的决定,制定出打造国际化规模网络型航空公司的战略目标。南方航空战略的调整必然会产生与之相配套的营销策略,通过对所处的宏观环境、内部环境、主要竞争对手态情况的分析,说明了南方航空当下战略转型的必要性,确定了战略转型中困扰着的营销瓶颈,以及南方航空所面临的机会与威胁、优势与劣势,结合营销理论,做出了“重点开发国际公商务常旅客市场,加大挖掘国内两舱高端市场,大力创造国内、国际休闲旅游市场”的目标市场再定位,在对国内点对点航线作强同时,进一步向国际化发展的市场转变,明确国际化发展需要国内枢纽的强有力支撑,需要构建南航枢纽网络的中转业务,枢纽建设由过去的“广州、北京双枢纽”扩展到“广州、北京、乌鲁木齐、重庆”四大枢纽,放大市场网络和规模效应,为顾客提供更多的选择空间。为配合战略转型分别制定出全方位产品、差异化定价、多元化渠道、组合性促销、国际化品牌、激励性内部营销六方面符合南方航空国际化发展需要的营销策略。为保证营销策略的实施,南方航空在航空运行、航线布局、机务管理、营销方面一体化运作；加强南航服务质量管理体系建设,力求在服务上走精细化、差异化的道路；在安全上走领先行业的道路,充分发挥南航安全记录的优势,利用企业文化来引领战略转型；加大现代化信息建设,留住和培养两舱高价值客户群体；推进南航特色矩阵管理模式等一系列营销策略的关键保障措施,从而达到增强国际竞争力,发挥规模优势降低成本,发挥网络优势增加网络收益,提升公司整体盈利能力与盈利水平的目的。通过营销策略的制定,为南方航空战略转型的成功,建设成为国际化规模网络型航空公司提供了一些有益的参考。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究的背景及意义
• 1.2 国内外文献综述
• 1.2.1 国内文献综述
• 1.2.2 国外文献综述
• 1.3 研究的框架和方法
• 1.3.1 研究的框架
• 1.3.2 研究的方法
• 1.4 研究难点及创新点
• 1.4.1 论文研究难点
• 1.4.2 论文研究创新点
• 2 南方航空战略转型问题分析
• 2.1 南方航空及其经营状况
• 2.2 南方航空战略转型的目标及实施情况
• 2.2.1 南方航空战略转型目标
• 2.2.2 南方航空战略转型实施情况
• 2.3 南方航空向国际化网络型航空公司转型必要性分析
• 2.3.1 南方航空战略转型宏观因素分析
• 2.3.2 南方航空战略转型内部因素分析
• 2.3.3 南方航空主要竞争对手发展状况
• 3 南方航空战略转型中的营销战略定位
• 3.1 南方航空战略转型中的营销瓶颈
• 3.2 南方航空战略转型中SWOT分析
• 3.2.1 南方航空的优势
• 3.2.2 南方航空的劣势
• 3.2.3 南方航空的机遇
• 3.2.4 南方航空的威胁
• 3.2.5 南方航空战略转型中SWOT综合分析
• 3.3 南方航空战略转型中市场再定位
• 4 南方航空战略转型中的营销策略选择
• 4.1 全方位产品策略
• 4.2 差异化定价策略
• 4.3 多元化渠道策略
• 4.4 组合性促销策略
• 4.5 国际化品牌策略
• 4.6 激励性内部营销策略
• 5 南方航空战略转型中营销策略实施的保障措施
• 5.1 注重横向一体化运作
• 5.2 加强服务质量管理体系建设
• 5.3 倡导企业文化引领战略转型
• 5.4 推行关系营销的对策
• 5.5 加强信息化建设
• 5.6 推进南航特色矩阵管理模式
• 5.7 注重策略的控制
• 6 结论
• 参考文献
• 个人简历
• 致谢