英语培训机构的品牌管理研究 ——以英孚教育分析为例

论文摘要

在经济全球化的背景下,英语教育和培训的国际化、市场化格局已基本形成,目前,我国社会机构和私立的英语培训机构总数已有5万家之多,随着互联网的快速发展和教育国际化的趋势,英语培训的市场在相当一段时间内仍将保持高速的增长。然而,抢夺市场的竞争也更加激烈,英语培训市场开始步入微利时代,再加上“后金融危机”时代的到来,促使教育培训市场快速洗牌。只有在激烈地市场竞争中,以质量求生存,以品牌树形象,才能在这场市场争夺战中脱颖而出,形成强势品牌,抢得市场份额。在一定意义上说,形成办学品牌是一个英语培训机构生存和发展的关键,培训机构一旦失去质量和品牌,最终也将失去市场。可是在品牌竞争日益激烈的今天,仍有不少培训机构对“什么是品牌”感到迷惑或误解,导致在市场营销中失去章法、盲目从事,其突出表现就是接连不断的价格战及盲日的市场定位和客户定位,非常浪费财力和精力。相对本土的英语培训机构,有着较长办学历史及全球性背景的外资英语培训机构在品牌管理上更成熟,因此本文选择外资英语培训机构中比较有代表性的品牌——英孚(English first)来进行研究,在市场调查和分析的基础上,根据商品经济的品牌管理理论,分析社会性培训机构建立品牌的基本理念、原则、设计和营销策略,通过理论与实际相结合总结出一套能对中国英语培训机构有理论和实际指导意义的品牌管理路径,也期望能对其他行业的职业教育和培训机构的品牌管理有一定的参考价值。本研究具有创新的部分是分析了我国英语培训机构品牌发展的现状,并结合商品经济的品牌管理研究构建一套适合中国本土英语培训机构应用的品牌管理路径。该路径以英语培训机构品牌的规划、传播、延伸作为主要的线索,以实现英语培训机构品牌管理过程的有效整合,体现了英语培训机构品牌管理的完整性、连续性和发展性的特征,具有一定的理论与实践意义。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一部分 绪论
• 一、研究背景
• 二、概念界定
• 三、研究方法
• 四、文献综述
• 第二部分 中国英语培训行业分析
• 一、中国英语培训行业发展现状分析
• 二、中国英语培训市场发展现状分析
• 三、中国英语培训机构的品牌发展现状分析
• 第三部分 英语培训品牌管理概述
• 一、英语培训品牌的内涵界定
• （一） 品牌具有标志的功能
• （二） 品牌具有价值担保的作用
• （三） 品牌是一种关系集合
• （四） 品牌是一种无形资产
• 二、英语培训品牌管理的模式
• 三、英语培训品牌管理的成功要素和原则
• 四、英语培训品牌管理面临的挑战
• 第四部分 英语培训机构品牌管理研究——以英孚教育分析为例
• 一、英语培训机构的品牌定位
• （一） 英孚品牌定位分析
• （二） 英语培训机构品牌定位的原则
• （三） 英语培训机构品牌定位的方法
• 二、英语培训机构的品牌规划
• （一） 英语培训机构的品牌命名分析
• （二） 英语培训机构的品牌标志分析
• （三） 英语培训机构的品牌口号分析
• （四） 英语培训机构的品牌传奇分析
• （五） 英语培训机构的外观设计
• 三、英语培训机构的整合品牌传播策略
• （一） 英语培训机构内部的品牌传播
• （二） 英语培训机构外部的品牌传播
• 四、英语培训机构的品牌延伸与授权
• （一） 英语培训机构品牌的延伸
• （二） 英语培训机构品牌的授权
• 五、英语培训机构的品牌体验
• 结语
• 附录1 对英孚的访谈提纲
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文目录