电子商务环境下营销渠道冲突管理

论文摘要

电子商务的出现深刻改变了商品和服务的分销。营销渠道作为企业和市场之间最重要的联系通道,受到的影响无疑是最深刻的。为了能与新形势下的市场相适应,营销渠道自建立起来就处在不断变化发展的过程中。在电子商务迅猛发展的背景下,电子商务提供了快速、有效的信息,使得营销渠道的成员之间的信息共享得到进一步加强,从而使营销渠道成员的权力出现了新的配置。复杂的渠道关系会导致新的渠道冲突,因此,有必要建立以减少冲突、降低交易成本为宗旨的多渠道管理创新机制,来更好地发挥电子商务环境下的多渠道优势。本文在总结和评述国内外学者对渠道冲突管理研究的基础上,从电子商务环境下渠道成员关系变革这个角度出发,结合渠道权力模型,分析了渠道成员之间的冲突以及渠道之间的冲突,提出了要对渠道进行整合,接下来在渠道整合模型的基础上,建立多渠道营销网络以及管理机制。全文分为如下八个部分。第一部分主要介绍问题的提出、研究意义、研究方法以及研究框架。第二部分的文献综述,从国内和国外二个方面展开,对渠道冲突成因、渠道冲突管理等方面进行了阐述。第三部分在渠道权力模型的基础上,分析了电子商务环境下渠道成员关系的变革。第四部分在第三部分的基础上,分析了渠道成员冲突和渠道之间的冲突以及它们产生的原因。第五部分在交易费用的理论前提下,首先建立了包括六个层面的渠道整合概念模型,然后选取渠道成员关系这个层面来建立渠道整合模型。第六部分在对电子商务环境下营销渠道结构设定的基础上,基于渠道整合策略,建立多渠道网络,并且对其优缺点进行了阐述。第七部分建立相应的多渠道管理机制,以期能减少冲突,降低交易费用。第八部分对全文的研究做了总结和展望。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究方法
• 1.4 研究架构
• 第二章 营销渠道冲突理论综述
• 2.1 分销渠道的内涵
• 2.1.1 分销渠道的概念
• 2.1.2 分销渠道的结构
• 2.1.3 传统分销渠道和垂直分销渠道
• 2.2 国外学者对渠道冲突管理的研究
• 2.2.1 渠道冲突及其类型
• 2.2.2 渠道权力、冲突和合作
• 2.2.3 营销渠道冲突的成因研究
• 2.2.4 渠道冲突管理
• 2.3 国内学者对渠道冲突管理的研究
• 2.3.1 国内学者有关渠道冲突成因的研究
• 2.3.2 国内学者对营销渠道冲突管理策略的研究
• 2.4 渠道冲突管理的不足和后续研究
• 第三章 电子商务环境下营销渠道成员关系的变革
• 3.1 渠道权力模型
• 3.2 终端零售商权力增强
• 3.3 制造商对营销渠道控制力的增强
• 3.4 网络中间商的出现
• 第四章 电子商务环境下营销渠道冲突
• 4.1 零售商和制造商的冲突
• 4.2 制造商和中间商的冲突
• 4.3 网络渠道和传统渠道的冲突
• 4.4 产生冲突的原因
• 第五章 营销渠道整合模型概述
• 5.1 建立模型的理论依据
• 5.2 营销渠道整合概念模型
• 5.3 营销渠道整合的因素分析
• 5.4 营销渠道成员行为整合模型
• 5.5 营销渠道系统的营销策略
• 第六章 多渠道运作的营销网络模式
• 6.1 电子商务环境下渠道结构设定
• 6.2 多渠道运作的营销网络图
• 6.3 终端直营渠道策略规划
• 6.4 合作分销
• 6.5 区域代理
• 6.6 网络营销
• 第七章 多渠道管理
• 7.1 多渠道管理创新的基本构思
• 7.2 结点管理模式
• 7.2.1 利用电子商务优化渠道结构
• 7.2.2 利用知识管理协调营销渠道成员的关系
• 7.2.3 营销部门内部的组织优化
• 7.2.4 相关部门之间的组织优化
• 7.3 建立产销战略联盟
• 7.4 网络营销渠道的管理
• 第八章 总结
• 致谢
• 参考文献
• 附录：作者在攻读硕士学位期间发表的论文