鞍钢股份有限公司国内营销战略研究

论文摘要

近年来,钢铁企业联合重组取得新进展,钢铁企业经济运行质量和效益明显提高。但也存在一些需要关注的问题,主要表现在原燃材料价格上涨导致企业成本增长较快;全行业产能扩张的势头还没有改变;资源、能源、环境对全行业发展的制约进一步加大;企业自主创新能力仍然不强,钢铁产品的质量和品种还不能完全适应市场发展的要求;从紧的货币政策加大了企业资金压力。同时,面对日趋激烈的国际化竞争,如何培养核心营销能力已经成为当务之急。完备的营销战略是企业实现营销目标的重要保障。营销战略实施成功与否往往决定了企业发展的后劲。本文应用菲利普。科特勒的营销理论对鞍钢股份所面临的营销外部环境:宏观行业环境、中观市场状况、微观竞争对手进行了系统的分析;借鉴我国行业龙头企业所采用的营销策略从营销组合、组织设计、客户服务三方面分析了鞍钢股份营销的现状及存在的问题;用SWOT方法对目前公司的优势和劣势、机会及威胁进行了全面的评估。在对大量市场数据研究的基础上,确立了以中高档市场为目标,以服务为核心竞争力的营销战略定位。针对目前存在的问题,文章重点阐述了以客户导向和区域导向并行的渠道战略,强调差别渠道策略,并对经销商定期评估以保持渠道整体活力;营销组织结构设计要突出和明确营销管理、销售和技术服务的职能;通过三级技术服务体系和全过程服务体系,加强客户关系管理,提高客户的稳定性。最后,希望本文的研究对鞍钢股份的营销战略调整及长远发展具有一定的借鉴意义。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 导论
• 1.1 鞍钢营销战略问题
• 1.1.1 鞍钢股份简介
• 1.1.2 问题的提出
• 1.1.3 研究的目的和意义
• 1.2 本文理论基础
• 1.2.1 营销环境理论
• 1.2.2 企业竞争战略理论
• 1.2.3 SWOT营销分析方法
• 1.3 研究的技术路线
• 第2章 中国钢铁市场环境分析
• 2.1 行业环境分析
• 2.1.1 国内钢铁行业总体现状
• 2.1.2 影响钢铁行业的相关因素分析
• 2.1.3 行业景气现状及走势
• 2.2 产品和市场分析
• 2.2.1 主要产品产量与市场需求
• 2.2.2 各主要产品价格走势
• 2.2.3 固定资产投资与产品技术研发
• 2.3 主要竞争对手分析
• 2.3.1 宝钢股份
• 2.3.2 武钢股份
• 2.3.3 其它主要竞争者
• 第3章 鞍钢营销战略与策略现状分析
• 3.1 营销理念与体系
• 3.2 鞍钢营销策略组合分析
• 3.2.1 鞍钢产品策略
• 3.2.2 鞍钢价格策略
• 3.2.3 鞍钢促销策略
• 3.2.4 鞍钢渠道策略
• 3.3 组织结构的市场职能分析
• 3.3.1 营销管理和信息管理职能
• 3.3.2 市场开发和技术服务职能
• 3.4 客户服务分析
• 3.4.1 先进客服理念和手段
• 3.4.2 鞍钢客服现状与不足
• 3.5 鞍钢营销SWOT分析
• 第4章 鞍钢股份营销战略设计与实施保障
• 4.1 鞍钢营销战略定位
• 4.2 鞍钢产品、价格及促销策略优化
• 4.2.1 产品策略改进措施
• 4.2.2 产品定价策略
• 4.2.3 主要促销活动
• 4.3 营销渠道策略优化
• 4.3.1 营销渠道的选择
• 4.3.2 营销渠道管理
• 4.3.3 对经销商的管理
• 4.4 营销战略实施保障
• 4.4.1 调整营销组织结构
• 4.4.2 员工绩效考核与培训
• 4.4.3 成立定价委员会
• 4.4.4 完善客户服务体系
• 4.4.5 建立健全客户管理体系
• 4.5 营销战略效果评价指标体系
• 4.5.1 评价方法
• 4.5.2 指标体系及评价结果
• 第5章 结论
• 参考文献
• 附录
• 致谢