网站质量对e-忠诚度的影响：探索满意感的中介作用和顾客特征的调节作用

论文摘要

与传统行业不同,电子商务获得一个客户所要花费的成本更高,回收成本、获取盈利的周期也更长。由于这种独特的盈利模式,电子商务需要先创造一个足够大的客户群体,然后从忠诚客户的重复访问和交易中生存和获利。因此,忠诚度在网络时代更加重要。电子忠诚度的概念在21世纪初网络经济兴起的鼎盛时期被提出,针对电子忠诚度的研究也蓬勃发展起来。在电子商务中,网站成了顾客与商家交互的平台,顾客感知的网站质量和顾客自身特征,都会对顾客的购物意愿和对网站的忠诚度造成影响。本文采用Wolfinbarger和Gilly(2003)的网站质量量表,包括四个维度:网站设计、客户服务、可靠性、安全性。顾客特征主要包括:技术准备度、信任倾向、风险感知。本文基于理性行动理论,主要探讨网站质量对忠诚度的影响以及产生这种影响的内部机制。研究采用问卷法,以在最近1年内进行网络购物的杭州市上班族和学生为调查对象进行了调查,主要得出了以下结论:1.网站质量的四个维度与满意感正相关;满意感与忠诚度正相关;网站质量的四个维度与忠诚度正相关。2.满意感对网站质量和忠诚度的关系具有中介作用。满意感完全中介了网站设计、客户服务分别与忠诚度的关系;满意感部分中介了可靠性、安全性分别与忠诚度的关系。3.顾客特征对满意感和忠诚度的关系具有调节作用。技术准备度对满意感和忠诚度的关系具有积极的调节作用;信任倾向对满意感和忠诚度的关系具有积极的调节作用;风险感知对满意感和忠诚度的关系具有消极的调节作用。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 理论综述和研究回顾
• 1.1 引言
• 1.2 理性行动理论
• 1.3 E-忠诚度研究
• 1.3.1 传统忠诚度的定义
• 1.3.2 e-忠诚度的定义
• 1.3.3 影响e-忠诚度的因素
• 1.4 E-满意感研究
• 1.4.1 顾客满意感的定义
• 1.4.2 顾客满意理论模型
• 1.4.3 网络环境下的满意感研究
• 1.5 网站质量研究
• 1.5.1 网站质量研究回顾
• 1.5.2 本研究的网站质量维度
• 1.6 顾客特征研究
• 1.6.1 技术准备度（Technology Readiness）
• 1.6.2 信任倾向
• 1.6.3 风险感知
• 1.7 研究总结和问题提出
• 1.7.1 e-忠诚度、满意感
• 1.7.2 网站质量
• 1.7.3 顾客特征
• 1.7.4 研究问题的提出
• 2 研究构思和研究方法
• 2.1 研究目的
• 2.2 研究构思
• 2.2.1 研究假设
• 2.2.2 研究模型
• 2.3 研究方法
• 2.3.1 研究变量的测量
• 2.3.2 研究对象和调查方式
• 2.3.3 初步问卷设计
• 2.3.4 问卷预测
• 2.3.5 最终的问卷
• 2.3.6 问卷的正式发放和回收
• 2.3.7 数据分析方法
• 3 数据分析和结果
• 3.1 描述统计分析
• 3.1.1 研究样本
• 3.1.2 网络使用情况
• 3.1.3 网络购物情况
• 3.1.4 各变量的描述统计分析
• 3.2 信度和效度分析
• 3.2.1 网站质量量表信效度检验
• 3.2.2 技术准备度量表信效度检验
• 3.2.3 信任倾向量表信效度检验
• 3.2.4 风险感知量表信效度检验
• 3.2.5 满意感量表信效度检验
• 3.2.6 忠诚度量表信效度检验
• 3.3 各变量之间相关与回归分析
• 3.3.1 满意感与忠诚度的相关分析
• 3.3.2 网站质量与满意感的相关分析
• 3.3.3 网站质量与忠诚度的相关分析
• 3.3.4 满意感对网站质量和忠诚度关系的中介作用研究
• 3.3.5 顾客特征对满意感和忠诚度关系的调节作用研究
• 3.3.6 各变量之间的相关系数检验
• 3.4 人口统计学分析
• 3.4.1 满意感、忠诚度在人口统计学特征上的差异
• 3.4.2 顾客特征在人口统计学特征上的差异
• 4 讨论与结论
• 4.1 讨论
• 4.1.1 满意感与忠诚度的关系
• 4.1.2 网站质量与满意感的关系
• 4.1.3 网站质量与忠诚度的关系
• 4.1.4 满意感对网站质量和忠诚度关系的中介作用
• 4.1.5 顾客特征对满意感和忠诚度关系的调节作用
• 4.1.6 满意感、忠诚度、顾客特征在人口统计学变量上的差异
• 4.2 结论
• 4.3 研究意义
• 4.3.1 理论意义
• 4.3.2 实践意义
• 4.4 本研究的不足与展望
• 参考文献
• 附录:本研究所使用的量表