广告中的新男性形象 ——男性气概的变迁

论文摘要

本文基于康奈尔的多样性男性气概的理论,认为男性气概不是单一的,而是多元的,阶级、性别、文化、种族等等因素共同参与了男性气概的构建。因此本文从中国传统文化中去挖掘中国传统的男性气概。发现西方主流的白人中心的男性气概的大概包括了以下的元素:硬汉、英勇、果决、侵略性与暴力性、冒险、肢体表达多过于言词表达、随意的性关系。而和西方男性气概相比较,中国传统男性气概似乎更追求文武双全、刚柔并济的理想形象,甚至对纤细身躯形象的文人才子的推崇还高于勇猛武夫。但另一方面,传统儒家文化重男轻女的思想又将女性排除在论述之外,只有男性才有文武、刚柔之说。因此本文借用国内学者关于男性气概研究发展出的男性气概十字轴理论来描述中国传统男性气概。认为男性气概是纵轴(关系轴)与横轴(个性轴)共同决定的一种趋势。近代中国受政治动员与男体全球化的影响,特别是中国在国际权力结构中的弱势,面对西方世界和西方神话,中国男性在强烈的民族主义情绪中还掺杂着自卑和焦虑,开始以西方男性气概为楷模,不管是在广告还是其他媒介中的男性气概,大多强调刚性趋势。而近来(特别是进入21世纪后)中国广告中出现了些许新的男性形象,本文对“花样美男、时尚男性、流行酷男、家庭妇男”的男性形象进行符号学分析,得出广告中的塑造的男性气概在个性轴上刚性的男性气概有了柔化的趋势,却拒绝在关系轴上向从属性男性气概转变。究其原因,男性的美仍然被主流社会看做是一种边缘和特殊的美,但在消费主义的推动下,对男性美得强调开始凸显,广告中的男性气概也呈现多样化。同时由于现代女性主义意识的高涨,男性已不再能“明目张胆”的剥夺女性平等权利,然而在温柔与善意的性别偏见下,仍然体现的是传统支配性的男性气概。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 目录
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景及研究意义
• 1.1.1 中国女性与女性主义运动
• 1.1.2 女性主义催生男性研究与运动
• 1.1.3 关于广告中男性形象研究的缺失
• 1.2 国内研究现状与不足
• 1.3 研究方法和研究目的
• 1.3.1 量的研究方法与质的研究方法
• 1.3.2 研究的目的
• 第2章 多样性男性气概
• 2.1 男性气概的概念
• 2.2 西方主流男性气概
• 第3章 中国男性气概的十字轴
• 3.1 中国传统男性气概
• 3.1.1 “刚柔并济、文武双全”的中国男性气概
• 3.1.2 传统男性气概隐含“重男轻女”思想
• 3.1.3 揭穿男性的“性别隐身”
• 3.2 中国男性气概的十字轴模型
• 3.3 “支配/刚”性的广告男性形象
• 3.3.1 政治宣传下的“刚性”形象
• 3.3.2 壮阳广告的“刚\支配”性男性气概
• 3.3.3 广告中性别关系的回归
• 第4章 新男性形象的解读
• 4.1 花样美男、时尚男性——男性气概个性轴的柔化
• 4.1.1 从“劳工者”到“消费者”的男性气概
• 4.1.2 消费主义下男性气概个性轴的柔化
• 4.2 流行酷男——男性气概情感关系的支配性
• 4.3 家庭妇男——男性气概权力、经济关系的支配性
• 4.3.1 社会性别批评与家庭妇男
• 4.3.2 两个案例
• 4.3.3 家庭妇男的广告文本叙事策略
• 4.4 结论：个性轴的“柔化”与关系轴的“支配性”
• 第5章 结语
• 参考文献
• 致谢