广告联盟中的信息设计研究

论文摘要

广告联盟是网络广告市场的重要组成部分,随着互联网的飞速发展,各大网站为了充分实现经济效益,在有限的网络界面中开拓尽可能多的图文广告篇幅和动态视觉效果。杂乱无章的广告视觉信息在干扰了用户浏览页面的同时,又引起了用户的反感,从而不利于网络广告的点击和转化。由此可见网络广告的信息设计研究尤为重要。本文结合了广告营销学、符号学、传播学和统计学等多门学科提取了对于网络广告最为重要的五大视觉因素：品牌符号、色彩信息、文案信息、页面布局和内容丰富性,并基于淘宝直通车交易平台,选取国内四大知名网站上不同位置不同尺寸的广告位,分别就五大视觉因素进行了分期测试。针对信息传达因素对广告外投的效果数据的影响进行了理论分析,运用信息传达理论构建了广告外投的效果数据与信息传达各因素之间的关系模型,提出了相关的研究假设。运用方差分析、回归分析和相关性分析等方法对广告外投的效果数据进行了分析和处理,验证了五大视觉要素对于广告点击以及后续转化的相关关系。本文针对以下三个核心问题归纳出探索性的研究结论：1.构建了淘宝联盟广告的AIDI模型。在Heinz M Goldmann的AIDI营销模型基础上提出了淘宝直通车(P4P)在注意、兴趣、要求、购买中的营销步骤,并在实验设计和效果数据中得以体现。2.论证了视觉信息对于广告页面点击率具有重要影响作用。假设模型中的五大视觉因素对于广告页面点击率(ACTR)和商业搜索页面点击率(SCTR)基本具有强烈的正相关关系。3.诠释了五大视觉因素对于广告后续成交之间的复杂关系。对于各视觉信息要素与后续成交额(ALIPAY)、财务消耗和转化率(ECPM)之间进行了相关性分析,并在实证研究的基础上,提出了相应的营销建议。本文将对中国电子商务领头站(淘宝网)的外投广告进行分期测试并对效果数据进行统计分析和总结,以期弥补我国网络广告研究在该信息设计领域的空缺,为我国网络广告的设计提供有益的参考。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 广告联盟及阿里妈妈数据营销
• 1.1 广告联盟的定义
• 1.1.1 网络广告的定义
• 1.1.2 广告联盟的发展过程及特点
• 1.2 广告联盟的盈利模式
• 1.3 阿里妈妈效果营销的运营模式
• 1.3.1 关于阿里妈妈
• 1.3.2 阿里妈妈的定位
• 1.3.3 阿里妈妈的商业模式
• 1.3.4 阿里妈妈的特点
• 1.4 淘宝联盟P4P运营模式及数据定义
• 1.4.1 淘宝联盟P4P（直通车）的定义
• 1.4.2 淘宝联盟P4P的运营模式
• 1.4.3 淘宝联盟P4P数据报表解析
• 第二章 淘宝联盟外投广告的信息设计研究
• 2.1 网络广告创意的基本要求
• 2.2 淘宝联盟广告的表现形式
• 2.2.1 BANNER图文广告
• 2.2.2 文字链广告
• 2.2.3 富媒体广告
• 2.2.4 搜索引擎推广SEM
• 2.2.5 直邮EDM
• 2.3 图文创意影响因素及效果影响
• 2.3.1 品牌
• 2.3.2 色彩
• 2.3.3 文案信息
• 2.3.4 模板结构布局与视觉流程
• 2.3.5 动画的广告功效
• 第三章 联盟数据效果影响因素模型构建
• 3.1 效果营销中信息传递的理论框架
• 3.1.1 Heinz M Goldmann的营销模型
• 3.1.2 淘宝联盟P4P广告外投的营销模型
• 3.1.3 视觉信息要素对于淘宝联盟P4P外投的营销模型的影响
• 3.2 广告外投中视觉信息因素与点击率ACTR、SCTR之间的关系
• CTR、S_CTR之间关系'>3.2.1 品牌符号与点击率A_CTR、S_CTR之间关系
• CTR、S_CTR之间关系'>3.2.2 文案信息与点击率A_CTR、S_CTR之间关系
• CTR、S_CTR之间关系'>3.2.3 色彩的强弱与点击率A_CTR、S_CTR之间关系
• CTR、S_CTR之间关系'>3.2.4 页面布局和内容丰富性与点击率A_CTR、S_CTR之间关系
• 3.3 广告外投中视觉信息因素与ALIPAY、财务消耗之间的关系
• 3.4 本章小结
• 第四章 研究方法
• 4.1 投放网站选取和广告位所在环境分析
• 4.2 基于视觉信息影响因素的实验设计与测试周期
• 4.2.1 无文案信息下的弱化视觉冲击创意测试
• 4.2.2 无文案信息强视觉冲击的创意测试
• 4.2.3 弱化品牌和色彩的融入效果测试
• 4.2.4 加入文案信息条件下强化品牌的大图测试
• 4.2.5 加入文案信息条件下弱化品牌的多图测试
• 4.2.6 强化品牌概念的单帧静态创意测试
• 4.2.7 强化品牌概念的多帧多连接创意测试
• 4.3 研究方案确定过程
• 4.4 本章小结
• 第五章 数据分析与讨论
• 5.1 描述性统计分析
• 5.2 广告外投中视觉信息因素与点击率之间的关系验证
• CTR之间假设关系验证'>5.2.1 假设一（H1.1）:品牌符号与A_CTR之间假设关系验证
• CTR之间假设关系验证'>5.2.2 假设二（H1.2）:品牌符号与S_CTR之间假设关系验证
• CTR之间假设关系验证'>5.2.3 假设三（H2.1）:文案信息与A_CTR之间假设关系验证
• CTR之间假设关系验证'>5.2.4 假设四（H2.2）:文案信息与S_CTR之间假设关系验证
• CTR之间假设关系验证'>5.2.5 假设五（H3.1）:色彩信息与A_CTR之间假设关系验证
• CTR之间假设关系验证'>5.2.6 假设六（H3.2）:色彩信息与S_CTR之间假设关系验证
• CTR之间假设关系验证'>5.2.7 假设七（H4.1）:页面布局与A_CTR之间假设关系验证
• CTR之间假设关系验证'>5.2.8 假设八（H4.2）:页面布局与S_CTR之间假设关系验证
• CTR之间假设关系验证'>5.2.9 假设九（H4.3）:内容丰富性与A_CTR之间假设关系验证
• CTR之间假设关系验证'>5.2.10 假设十（H4.4）:内容丰富性与S_CTR之间假设关系验证
• 5.3 广告外投中视觉信息因素与ALIPAY、财务消耗之间的关系
• 5.3.1 广告外投中视觉信息因素与ALIPAY FEE效果数据之间关系
• 5.3.2 广告外投中视觉信息因素与财务消耗之间关系
• 5.3.3 广告外投中视觉信息因素与ECPM之间关系
• 5.4 本章小结
• 第六章 数据分析结论与讨论
• 6.1 视觉信息因素与点击率关系探讨
• 6.2 视觉信息因素与广告后续成交数据的关系探讨
• 6.3 研究结论对于淘宝外投广告的启发
• 6.4 研究的实践贡献
• 6.4.1 如何通过视觉信息提升广告页面点击率
• 6.4.2 如何通过视觉信息提升产品页面点击率
• 6.4.3 如何通过视觉信息促进后续成交和后续转化
• 第七章 结论与展望
• 参考文献
• 附件一
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文目录