论文摘要
基于互联网平台产生的社会网络服务(SNS)帮助人们快速地建立社会人际关系网络,并将现实世界与虚拟世界的社会关系网络相互联结彼此融合,使人与人之间的交际范围更广、速度更快、交流更深入。作为SNS的一种重要形式,SNS网站于近些年来蓬勃发展,在带给用户娱乐性、交际性、功能性等等价值的体验之外,还为企业和品牌提供了宣传推广的平台,通过这个平台帮助企业与消费者建立广泛的联系。企业和品牌主要通过发布页面广告及建立虚拟品牌社区等方式进行宣传,而后者是本文主要的研究对象。SNS网站中的虚拟品牌社区是由对于该品牌具有共同兴趣和爱好的SNS网站成员聚集形成的,消费者参与其中可以通过互动了解品牌、交流信息、关注品牌活动,从而满足自身需求；而企业可以借助虚拟品牌社区达到获得所需信息、满足消费者需求、建立品牌关系、提升品牌形象以及强化品牌忠诚等目的。由此可见,虚拟品牌社区对于企业和消费者而言都是有益处的,此外由于SNS网站所具有的真实性、开放性等特点,置身于SNS网站的虚拟品牌社区不仅可以在品牌社区内部与社区成员互动,同时还能利用SNS网站中巨大的用户资源及其本身构建出的庞大的社会关系网络通过社区内部成员与社区外部成员产生联系,以吸引更多的消费者加入虚拟品牌社区。SNS网站中建立的虚拟品牌社区可以在很大程度上帮助企业更加有效地拓展与消费者进行沟通的渠道,拓宽推广产品、服务和品牌的途径以及加强消费者对企业品牌的忠诚和信任,为企业赢得包括信息、经济及社会方面的各种回报。对于一个虚拟品牌社区而言,最重要的因素就是构成这个社区的成员,社区的成功与否主要取决于社区成员对其是否支持。社区的运营越能够匹配于成员的参与动机,这个社区就越能得到成员的支持进而获得更大的成功,因此本文认为虚拟品牌社区使用得当可以对企业回报产生一定的正面影响,尽可能的了解社区成员参与动机并通过使用虚拟品牌社区具有的各种功能满足其需求,可以帮助企业和品牌获得更多的利益。社区成员的参与动机分为五个价值维度,也即成员是由于这五个价值维度的吸引参与到社区活动中来,虚拟品牌社区通过使用具有各个价值维度的功能,可以帮助企业获得更多的信息、经济及社会方面的回报。本文首先对SNS、虚拟品牌社区、虚拟品牌社区参与动机、企业回报的相关文献进行了总结,提出SNS网站中虚拟品牌社区使用对企业回报的影响模型以及本文的研究假设。本研究的实证部分以SNS网站中已经加入某一虚拟品牌社区的用户为样本,通过网络途径进行问卷调查,然后对数据进行分析并验证本文提出的假设。通过回归分析验证SNS网站中虚拟品牌社区具有各个价值的功能使用与企业回报之间的相关性,最后根据研究结论对虚拟品牌社区的使用和管理提出了建议。本文的主要结论有：在SNS网站的虚拟品牌社区中具有娱乐价值、形象价值的功能使用与企业和品牌的社会回报、经济回报相关：具有信息价值、关系价值、财务价值的功能使用与企业和品牌的信息回报相关；社区管理者对虚拟品牌社区的认知专注性与企业和品牌的社会回报、经济回报、信息回报都相关。