我国视觉人文杂志的生存困境及对策研究 ——以《中华遗产》杂志为例

论文摘要

20世纪末至本世纪初，顺应“读图时代”的来临，一种区别于纯文字文本的纸质媒体——视觉人文杂志应运而生。它强调对图片的有效运用，重视图片的传播效果，冀以强大的视觉冲击力吸引读者，借此完成对民族文化的核心概念、自然科学的重大发现、历史考古的最新成果等文化现象的传播。《中国国家地理》、《华夏地理》、《文明》、《中华遗产》等都属于此种媒体类型。对我国视觉人文杂志媒体运营方面的研究，在中国学术界尚不多见。大多或散登于学术杂志的只言片语中，或散落于媒介研究的网站上。这些探讨有其一定的学术价值，但不足之处在于零散、缺乏系统的学术梳理。实际上，一本视觉人文杂志的成功是多种因素共同作用的结果，因此需要进行系统而深入的考察研究。经过不断的探索与发展，《中国国家地理》逐渐奠定了其在视觉人文杂志领域中的领军地位，成绩卓著；《华夏地理》凭借时尚集团成熟的杂志运作机制以及与美国《国家地理》的版权合作，成为强有力的挑战者。这恰恰说明视觉人文杂志在中国的发展空间很大。而对于诸如《文明》、《中华遗产》等杂志来说，由于其思想根源上对受众研究不够重视、市场定位比较模糊、经营策略上脱离现实受众的需求等诸多因素，从而导致了杂志现阶段的受众认知率不高，发行、广告和品牌经营等各方面都遭遇到困境。针对这一现状，本课题选择《中华遗产》杂志作为研究样本，是因为它在媒体运营过程中所遭遇的经营困境既具有普遍性，又具有特殊性。本课题试图通过冷静客观地分析杂志市场规律和《中华遗产》杂志自身的资源与能力，借鉴成功的经验，为《中华遗产》在今后的媒体运营中探索出一条能够有效地把握市场、准确定位、整合资源进而在激烈的市场竞争中赢得一席之地的途径。这对于同类型视觉人文杂志来说，具有很大的启示作用与参考价值。为完成本课题研究，笔者于2006年3月至11月在《中华遗产》杂志社进行了深入的实地调研。与此同时，采取比较分析法，将《中华遗产》、《中国国家地理》、《华夏地理》等杂志进行横向比较，对比分析出《中华遗产》杂志的经营现状与市场前景；运用统计分析法，将《中华遗产》、《中国国家地理》、《华夏地理》、《文明》等杂志的各项指标如栏目设置、页码数(编辑页数和广告页数)、价格、发行量、广告等进行分析，并将《中华遗产》杂志的经营现状与未来发展趋势植入到中国期刊业发展的系统中去考察。实地个案研究使笔者对《中华遗产》杂志的市场定位、发行布局、广告策略、品牌经营等媒体运营现状有了近距离的观察和研究，为课题研究积累了丰富翔实的第一手资料，得出以下结论：一本杂志的成功是在市场化体系的共同作用下完成的，而这个体系需要内容、发行、广告以及品牌经营等四个方面共同构筑。视觉人文杂志走出困境的有效途径就在于以受众的需求作为指导和检验杂志改进内容、完善发行网络、制定广告经营策略以及实施品牌经营战略的标准。本课题研究的价值在于通过实地调研掌握丰富翔实的第一手资料，以此为据进行深入而系统的个案研究，以一本杂志为立足点完成对视觉人文杂志生存环境的整体把握与解读。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 导论
• 1.1 相关研究现状
• 1.1.1 “视觉人文杂志”的概念界定
• 1.1.2 研究现状
• 1.2 课题研究的价值
• 1.2.1 学术价值
• 1.2.2 现实意义
• 1.2.3 研究内容
• 1.2.4 研究方法
• 2 我国视觉人文杂志的发展及《中华遗产》杂志的样本意义
• 2.1 我国视觉人文杂志的发展
• 2.2 《中华遗产》杂志的样本意义
• 2.2.1 《中华遗产》杂志概况
• 2.2.2 《中华遗产》杂志的样本意义
• 3 解析《中华遗产》杂志的文本定位
• 3.1 “透析文明遗存，彰现人文关怀”到“让过去点亮未来”的转身
• 3.1.1 编辑市场意识的缺失
• 3.1.2 定位的模糊
• 3.2 “《中国国家地理》卖10本，这杂志也卖不了1本”的劣势之痛
• 3.2.1 期刊稿源
• 3.2.2 期刊图片的质量
• 3.2.3 编辑力量
• 3.3 资本时代的力量制衡
• 3.3.1 资本时代的游戏规则
• 3.3.2 期刊的主要投资模式
• 3.3.3 编辑权在资本时代的完全独立?
• 4 解析《中华遗产》的发行布局与广告策略
• 4.1 发行布局
• 4.1.1 销售终端的门槛在提高
• 4.1.2 维护发行网络的力度在增加
• 4.1.3 开发多种发行渠道的新尝试
• 4.2 广告策略
• 4.2.1 期刊广告经营刍议
• 4.2.2 期刊广告经营的模式分析
• 4.2.3 解析《中华遗产》杂志的广告策略
• 5 我国视觉人文杂志的经营对策与建议
• 5.1 由视觉人文杂志的改版所引发的思考
• 5.1.1 从《中华遗产》杂志的改版看视觉人文杂志的探索之路
• 5.1.2 走出读者调查的误区
• 5.2 树立视觉人文杂志的品牌意识
• 5.2.1 杂志品牌的内涵
• 5.2.2 《中华遗产》杂志的品牌意识
• 5.3 视觉人文杂志的品牌经营与活动营销
• 5.3.1 视觉人文杂志的品牌经营
• 5.3.2 视觉人文杂志的活动营销
• 5.3.3 《中华遗产》杂志的活动营销举措
• 6 结论
• 参考文献
• 作者在读期间科研成果简介
• 致谢