会议旅游目的地形象测量方法与提升机制研究 ——以杭州为例

论文摘要

会议旅游作为一种综合性的旅游服务形式,因其影响大、逗留时间长、消费能力高等原因,被誉为“城市经济助推器”。在城市发展会议旅游的过程中,目的地形象的推动效应起着至关重要的作用。因为会议旅游产品不能被提前感知,而形象具有良好的识别功能、信息浓缩功能、利益承诺功能和招徕功能,因而吸引了大批的会议旅游者。会议旅游目的地应当将建立独特、鲜明的形象作为核心的目标。然而打造一个积极的会议旅游目的地形象的前提是必须首先进行目的地形象的测量。测量处于整个目的地营销活动链的起点,其重要性不言而喻。因此本文将研究范围限定在会议旅游目的地形象测量领域,通过比较总结中西研究成果,构建会议旅游目的地形象的概念体系并提出会议旅游目的地形象测量的方法。在此基础上对目的地形象提升的机制进行了深入的研究。笔者期望通过论文的梳理,深化对会议旅游目的地形象的研究,对今后的会议旅游目的地形象建设和营销的实践工作有所帮助。论文主要的研究内容主要包括四个方面。首先构建会议旅游目的地形象的概念体系,这是论文的理论基础。包括什么是会议旅游目的地感知形象、发射形象,会议旅游目的地感知形象的构成要素等等。本文以感知形象为主要的研究重点,提出形象认知属性以及形象情感属性两个方面。论文的第二部分主要是对会议旅游目的地形象测量方法研究。在国外和国内已有的研究成果上进行总结的基础上对会议旅游目的地形象测量方法主要采用结构法和非结构法两大类。第三部分是关于提升形象的机制研究,论文提出会议旅游目的地形象要素系统是由相互关联和相互支撑的三个部分组成,并指出它具有整体性、集合性、相关性和层次性。对目的地形象提升的机制和路径也进行研究。最后根据传播三要素分析会议旅游目的地形象的传播问题。在进行了理论的探究后,论文以杭州作实证分析,结合结构法和非结构对会议旅游目的地形象进行测量,并依据结果给出了提升形象的方法和对目的地形象的推广和营销工作提出建议。通过对杭州的实证分析,论文得出杭州会议旅游目的地形象总体呈现积极的形象,主要表现出山水风光与休闲氛围,西湖成为会议组织者联想到的首要形象载体。杭州在旅游形象策划和宣传时应把会议室设施及服务和旅游吸引物这两类旅游形象要素作为宣传的重点,而会议服务以及会议人才等相关的弱势形象要素应在今后的实践过程中重点加以解决。对情感形象的测量表明杭州的旅游吸引物的独特性能够强烈调动游客的游览兴致。在形象推广的过程中杭州应当建立一个以政府为主体的会议旅游推广机构,通过投放杭州的会议旅游目的地形象宣传片等传播途径大力塑造杭州国际会议旅游目的地形象。论文主要通过理论与实证相结合、定量与定性分析相结合的方法进行研究。对会议旅游目的地形象的测量和提升的问题进行深入地探讨。从理论角度上来说扩充了国内有关会议旅游的研究内容,缩小了国内的会议旅游目的地形象的研究与国际的研究差距。从实践角度看通过对杭州会议旅游目的地形象的实际测量研究,得出了杭州的会议旅游目的地形象,这将为杭州建设国际性的会议旅游目的地以及其他发展会议旅游的城市提供一些有益的借鉴。论文的基本特色和创新在于集成国内外相关研究成果,综合运用多学科理论工具,特别是心理学、营销传播学等研究领域较前沿的理论成果,对目的地形象的内涵与本质进行多层面的剖析,归纳提炼了会议旅游目的地形象系统模型。并且对会议旅游目的地形象的测量和提升机制问题进行系统的理论阐释与实证研究。同时在技术方法上重视调研数据分析技术的选择与深度处理,运用SPSS软件进行了大量的描述性统计分析和因子分析,提高相关调研数据后期处理的科学性和准确性,使旅游目的地形象测评更具客观性与可操作性。

论文目录

摘要

ABSTRACT

第一章引言

第一节选题背景及意义

第二节文献综述

一、旅游目的地形象的概念模型

二、旅游目的地形象测量

三、目的地形象推广与传播

第三节研究思路

第四节研究内容

第五节研究难点

第二章会议旅游目的地形象解构

第一节会议旅游目的地形象概念

一、会议旅游概念

（一）会议

（二）会展旅游与会议旅游

二、会议旅游的需求与供给

（一）需求

（二）供给者

（三）中间商

三、会议旅游目的地形象概念

（一）旅游目的地形象

（二）会议旅游目的地形象

（三）会议旅游目的地形象特征

第二节会议旅游目的地形象的构成

一、感知形象的心理学构成

（一）认知形象的维度分解

（二）情感形象的维度分解

二、会议旅游目的地形象构成

（一）会议旅游目的地认知形象的构成要素

（二）会议旅游目的地情感形象的构成要素

第三节会议旅游目的地形象作用

一、会议旅游目的地供给方

（一）产生强大的互动共赢效应

（二）提高城市政治经济和社会效益

二、会议旅游目的地需求者

（一）诱发会议旅游者的出游动机

（二）增强会议组织者和会议旅游者的购买信心

第三章会议旅游目的地形象测量方法

第一节会议旅游目的地形象测量的方法

一、结构法

（一）因子分析法

（二）重要性-满意度分析法

二、非结构法

第二节会议旅游目的地形象测量的工具

一、测量工具

二、量表生成方法

第三节会议旅游目的地形象测量的程序

第四章会议旅游目的地形象提升与推广机制

第一节会议旅游目的地形象要素系统

一、核心要素

二、旅游支持要素

三、社会支持要素

四、会议旅游目的形象系统的特性

（一）集合性

（二）相关性

（三）层次性

（四）整体性

第二节会议旅游目的地形象提升的路径

一、塑造城市会议品牌

二、打造城市文化品牌

三、建设区域会议旅游目的地形象

第三节城市会议旅游目的地形象提升的方法

一、核心要素的提升

（一）注重会议人才的培养

（二）提升会展服务水平

（三）完善会议设施

（四）丰富会议的举办经验

二、旅游支持要素的提升

（一）旅游设施与服务

（二）打造独特的会议旅游产品

三、社会支持要素的提升

（一）提升城市社会环境

（二）提高城市自然环境竞争力

（三）完善城市基础设施建设

（四）政府支持与公共服务

第四节会议旅游目的地形象推广机制

一、传播对象

二、会议旅游目的地形象推广组织

三、形象传播方法

（一）形象广告

（二）网络传播

（三）公共关系

（四）宣传册及人际传播

第五章杭州会议旅游目的地形象测量与提升

第一节杭州会议旅游目的地形象测量

一、杭州会议旅游发展总体状况

二、杭州会议旅游发展中存在的问题

三、问卷调查设计

四、调查实施

五、调查结果分析

六、结论

第二节杭州会议旅游目的地形象提升

一、明确政府职能规范行业发展

二、提供专业化的会议旅游服务

三、增强杭州的可进入性

四、加强国际风景旅游城市的综合建设

五、加快会议旅游专业人才培养

六、加强会议旅游软环境建设

第三节杭州会议旅游目的地形象推广

一、加强对会议组织者的形象宣传

（一）加强与跨国公司的合作

（二）建立与国际会议协等国际组织的合作关系

二、明确以杭州市政府为主体的形象传播组织

三、拓展杭州会议旅游目的地形象宣传渠道

（一）投放杭州会议旅游目的地形象广告

（二）进行公共关系营销

（三）加大杭州会议旅游的网络营销力度

（四）鼓励旅行社积极参与杭州会议旅游营销

（五）口碑宣传

第六章结束语

第一节论文主要创新点

第二节研究局限与展望

参考文献

附录杭州会议旅游目的地形象问卷调查

致谢

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