科龙集团容声冰箱渠道诊断模型的构建与应用分析

论文摘要

电冰箱行业是我国目前市场化程度最高的行业之一,也是最成熟的行业之一。在成熟期,由于电冰箱产品高度同质化,价格空间已压缩至最低限,渠道管理便成为竞争取胜的关键因素,渠道已成为冰箱行业的竞争主轴。目前,自20 世纪90 年代初建立起来的冰箱制造商自有营销网络对渠道的介入程度和控制能力,正面临着新兴超级连锁的强力挑战,传统的分销渠道模式遭到了严重冲击。冰箱行业的渠道问题是现在市场研究中最值得关注的问题之一。在营销界内,渠道管理被称为“最大的营销难题”,从这个意义来讲,渠道研究无疑是市场研究未来发展的重要方向。本文从目前我国冰箱行业环境与冰箱分销渠道现状入手,深入分析了科龙集团冰箱分销渠道的现状,并结合有关理论与该企业实际,从渠道结构、渠道销售能力、渠道分销效率、渠道的稳定和忠诚等四个方面建立了一套操作性较强的科龙集团冰箱分销渠道诊断模型,通过该模型对科龙集团某省的分销渠道体系进行了实证分析,归纳出了当前科龙集团冰箱分销渠道存在的最主要的三个问题:“康拜恩”冰箱对“容声”冰箱渠道的掠夺、渠道的稳定和忠诚度下降、渠道终端建设薄弱,并针对诊断分析中存在的问题,提出了科龙集团冰箱分销渠道完善和改进的建议。

论文目录

• 第一章 导论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.2 渠道理论及相关文献综述
• 1.2.1 分销渠道的定义
• 1.2.2 分销渠道的评价
• 1.2.3 分销渠道的建立
• 1.2.4 分销渠道的冲突
• 1.3 研究思路和框架
• 第二章 我国冰箱产品现行分销渠道分析
• 2.1 冰箱行业市场分析
• 2.1.1 冰箱市场竞争激烈
• 2.1.2 冰箱市场结构动荡不安
• 2.1.3 冰箱市场发展前景
• 2.2 冰箱分销渠道的现状分析
• 2.2.1 我国冰箱营销渠道的演变历史
• 2.2.2 新兴渠道的崛起
• 2.2.3 渠道发展趋势——渠道长期并存
• 2.3 冰箱企业现行分销渠道典型模式分析
• 2.3.1 海尔模式——扁平终端模式（特许专卖+直营零售+区域批发）
• 2.3.2 伊莱克斯模式——区域经销制
• 2.3.3 科龙模式——批发兼直营
• 2.3.4 苏宁模式——前店后厂
• 2.3.5 各种营销渠道模式的比较
• 第三章 科龙集团冰箱现行分销渠道分析
• 3.1 科龙集团概述
• 3.2 科龙集团冰箱分销渠道模式分析
• 3.3 科龙集团冰箱分销渠道的结构分析
• 3.4 科龙集团冰箱分销渠道的成员选择策略分析
• 3.5 科龙电器冰箱分销渠道的管理和激励策略分析
• 3.6 科龙集团冰箱分销渠道的冲突分析
• 3.6.1 科龙集团冰箱分销渠道的冲突现状
• 3.6.2 科龙集团冰箱分销渠道的冲突原因
• 3.6.3 科龙集团冰箱分销渠道的冲突管理策略
• 3.7 科龙集团冰箱分销渠道的优劣势分析
• 3.7.1 科龙集团冰箱分销渠道的优势分析
• 3.7.2 科龙集团冰箱分销渠道的劣势分析
• 第四章 科龙集团冰箱分销渠道诊断模型的构建
• 4.1 科龙集团冰箱分销渠道诊断的标准和内容
• 4.1.1 渠道结构
• 4.1.2 渠道能力
• 4.1.3 渠道效率
• 4.1.4 渠道稳定和忠诚
• 4.2 科龙集团冰箱分销渠道诊断模型结构
• 4.3 科龙集团冰箱分销渠道各项诊断指标评述
• 4.3.1 渠道结构的衡量指标
• 4.3.2 渠道能力的衡量指标
• 4.3.3 渠道效率的衡量指标
• 4.3.4 渠道稳定和忠诚的衡量指标
• 4.4 科龙集团分销渠道诊断指标的权重设置
• 4.4.1 渠道结构诊断指标的权重设置
• 4.4.2 渠道能力诊断指标的权重设置
• 4.4.3 渠道效率诊断指标的权重设置
• 4.4.4 渠道稳定和忠诚度诊断指标的权重设置
• 4.4.5 科龙集团冰箱分销渠道综合诊断指标的权重设置
• 第五章 科龙集团冰箱分销渠道现状诊断和分析
• 5.1 “容声”冰箱分销渠道的评价与分析
• 5.1.1 “容声”冰箱分销渠道结构诊断与分析
• 5.1.2 “容声”冰箱分销渠道能力诊断与分析
• 5.1.3 “容声”冰箱分销渠道效率诊断与分析
• 5.1.4 “容声”冰箱分销渠道稳定与忠诚诊断与分析
• 5.2 科龙集团容声冰箱广东分公司分销渠道的改善
• 5.2.1 加快容声品牌和康拜恩品牌的渠道分离
• 5.2.2 加强终端建设,提高人均销售能力
• 5.2.3 解决科龙渠道窜货的方法
• 5.2.4 提升卖场的第一主推率
• 5.2.5 踏踏实实做好售后服务
• 5.2.6 减少营销人员的快速变动
• 结束语
• 致谢
• 参考文献
• 附录 科龙集团冰箱产品渠道调查问卷