小企业新产品市场营销战略研究 ——以乌海安泰尔公司为例

论文摘要

我国是世界上最大的太阳能集热器制造中心,据权威统计,现在太阳能热水器行业产值超过120亿元,市场正以每年20%～30%的速度增长。目前,全国从事太阳能热水器研发、生产、销售的企业高达4000家以上,竞争相当激烈。安泰尔公司是一个新成立的小型企业,该企业生产的全塑料太阳能热水器,在材料、结构等方面做了重大突破和创新,并获得了国家专利。与目前市场上的主流产品一真空玻璃管太阳能热水器相比,产品具有较为突出的优势;但同时企业受到自身条件的限制,在新产品的市场开发方面,还面临着很多的困难。虽然有自己的核心专利技术,但假如在营销策略上没有创新,很难与大品牌匹敌,只会陷于恶性竞争的红海。本文总结了太阳能热水器行业市场发展的现状、特点和挑战,采用SWOT分析方法深入分析了安泰尔公司的竞争态势,结合目前市场消费格局的变化及同行业的生产及销售情况,对新产品进行了科学的定位,找出其目标市场。进而,又从传统的4Ps(产品策略、价格策略、分销渠道、促销手段)对安泰尔公司进行了分析和评价,提出具体的解决办法。本文提出了如下策略:1、安泰尔公司的产品具有较大的差异性,可采用市场集中化的策略,将目标市场定位于太阳能热水器行业的一个缝隙市场,公司的主要目标市场是城市的中低收入者,产品定位于南墙壁挂式,这样的定位避开了与大厂家的正面交峰,保证了企业的利润空间。安泰尔公司必须围绕目标市场,制定有效的产品策略、价格策略,拓展营销渠道,作好促销工作。2、安泰尔公司目前处于产品导入期,企业规模小,资金少,因此宜采用密集单一的市场策略,对目标市场进行集中营销,借助当地政府的支持,有效开发当地市场,然后逐渐向周边市场推广,进而占领全国市场。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 引言
• 1.1 研究背景与意义
• 1.2 本文的研究方法
• 1.3 主要研究内容及研究思路
• 2 理论综述
• 2.1 小企业的定义和标准
• 2.2 新产品定义及其主要类型
• 2.3 市场竞争战略与策略
• 2.4 小企业的市场营销战略选择
• 2.4.1 专业化战略
• 2.4.2 寻找市场空隙战略
• 2.4.3 差异化战略
• 2.5 市场进入方式
• 3 我国太阳能热水器行业概况
• 3.1 简要发展历程
• 3.2 行业发展状况
• 3.3 我国太阳能热水器行业存在的问题
• 3.4 行业竞争现状
• 4 安泰尔公司的发展及产品简介
• 4.1 公司概况
• 4.2 公司产品介绍
• 5 消费者购买行为分析
• 5.1 市场调研
• 5.1.1 市场调研的方法
• 5.1.2 研究对象
• 5.1.3 样本区域
• 5.2 影响消费者购买热水器的因素
• 6 安泰尔公司的SWOT分析
• 6.1 相关理论框架
• 6.2 外部环境分析（机会与威胁分析）
• 6.2.1 机会分析
• 6.2.2 威胁分析
• 6.3 内部环境分析（优势与劣势分析）
• 6.3.1 优势分析
• 6.3.2 劣势分析
• 7 安泰尔公司市场细分和市场定位
• 7.1 市场细分
• 7.1.1 按地理变量细分
• 7.1.2 按人文统计因素细分
• 7.1.3 按心理因素细分
• 7.1.4 按行为因素细分
• 7.2 目标市场的定位
• 8 产品策略
• 8.1 基本概念
• 8.2 安泰尔太阳能热水器产品策略
• 8.3 建立品牌优势
• 8.3.1 建立品牌战略的意义
• 8.3.2 打造区域强势品牌的策略
• 9 价格策略
• 9.1 企业的定价目标
• 9.2 定价因素分析
• 9.2.1 有利因素
• 9.2.2 不利因素
• 9.2.3 产品分析
• 9.3 定价原则分析
• 9.4 安泰尔定价策略
• 10 渠道策略
• 10.1 市场营销渠道的涵义
• 10.2 安泰尔公司渠道选择
• 11 促销组合策略
• 11.1 促销组合策略的概念
• 11.2 选定促销组合策略的原则
• 11.3 促销组合策略
• 12 结束语
• 12.1 本文的主要结论
• 12.2 有待进一步研究的问题
• 在学期间发表的学术论文与科研成果
• 参考文献
• 附录
• 致谢