卷入程度、广告诉求方式以及产品价格对广告效果影响的实证研究

论文摘要

广告充斥着当今社会生活的每一个角落,用什么样的广告诉求方式进行广告宣传最有效,受众不同的卷入程度对广告的效果有什么影响一直是广告界以及心理学界研究的热点问题,同时产品的价格因素也是影响广告效果的重要因素之一,因此本研究将探索不同卷入程度(高卷入、低卷入)、不同价格(高价、低价)、不同广告诉求方式(理性诉求方式、情感式诉求方式、理性情感混合型诉求方式)三因素对广告效果的影响,以期能发现影响广告效果的因素。另外,从搜集到的文献资料看,国内仅有少量研究者对ELM模型进行实证研究,或仅局限于对个别边缘线索的研究,没有进一步研究ELM模型的整体运用。ELM模型是否可以解释实际的问题,也是本次研究想证实问题之一。本实验随机选取312名大学生被试,采用2×2×3三因素完全随机实验设计,使用修订的高卷入态度问卷和低卷入态度问卷,比较不同卷入程度(高卷入、低卷入)、不同价格(高价、低价)、不同广告诉求方式(理性诉求方式、情感式诉求方式、理性情感混合型诉求方式)对广告效果是否有不同的影响;并进一步探索卷入程度、产品价格、广告诉求方式之间三者之间是否有交互作用,影响广告的效果。结果表明:1、不同卷入程度对广告效果有显著的影响:高卷入被试和低卷入被试的广告态度差异显著,无论在被试态度的情感方面、认知方面还是购买意向上,高卷入被试都比低卷入被试有更积极的态度。2、在认知方面,不同价格之间有显著的差异:被试对高价产品的认知显著高于对于低价产品的认知。3、在购买意向上,接受不同广告诉求方式的被试之间的差异显著:接受理性诉求方式被试的购买意向显著高于接受情感诉求方式的被试。4、在认知方面卷入程度和产品的价格交互作用显著:产品的价格越低,高卷入被试和低卷入被试之间的认知差异越大;在购买意向方面,高卷入被试对于高价产品的购买意向显著高于对于低价产品的购买意向,低卷入被试对于高价产品的购买意向显著低于对于低价产品的购买意向。5、在情感方面,不同价格和不同广告诉求方式之间有显著的交互作用。对于低价产品而言,接受情感诉求方式被试的情感得分显著高于接受理性诉求方式的被试。对于高价产品,三种不同的诉求方式下被试的情感得分没有显著的差异。6、在购买意向上卷入程度、价格、广告诉求方式三者的交互作用显著:进一步分析显示,在高卷入程度上对于高价产品,接受理性诉求方式被试的购买意向显著高于接受情感诉求被试的购买意向;对于低价产品保健品而言,接受三种不同诉求方式的高卷入被试之间没有显著的差异。在低卷入程度上,对于高价产品,接受混合型诉求方式的被试的购买意向显著高于接受情感诉求方式的被试;对于低价产品而言,接受理性诉求方式的低卷入被试的购买意向显著高于接受情感诉求和接受混合诉求的低卷入被试。其中理性诉求方式下被试的购买意向最高,混合型诉求方式次之,情感诉求方式下最低。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 1 前言
• 1.1 问题的提出
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 广告诉求的相关概念与研究
• 1.2.2 广告效果的相关概念
• 1.2.3 广告说服机制理论
• 1.2.4 卷入程度的相关理论与研究
• 2 问题的提出和假设
• 2.1 已有研究的不足
• 2.2 本研究的目的
• 2.3 本研究的意义
• 2.3.1 理论意义
• 2.3.2 实践意义
• 2.4 本研究的假设
• 3 研究方法
• 3.1 被试的选取
• 3.2 研究程序
• 3.2.1 卷入程度的控制
• 3.2.2 实验材料的准备
• 3.2.3 问卷的修订
• 3.2.4 实验过程
• 3.2.5 数据的处理
• 4 研究结果
• 4.1 情感
• 4.1.1 方差齐性检验
• 4.1.2 方差分析
• 4.1.3 卷入程度主效应分析
• 4.1.4 产品价格和广告诉求方式交互作用分析
• 4.2 认知
• 4.2.1 方差齐性检验
• 4.2.2 方差分析
• 4.2.3 产品价格的主效应分析
• 4.2.4 卷入程度的主效应分析
• 4.2.5 产品价格和卷入程度的交互作用
• 4.3 购买意向
• 4.3.1 方差齐性检验
• 4.3.2 方差分析
• 4.3.3 广告诉求方式主效应分析
• 4.3.4 卷入程度的主效应分析
• 4.3.5 产品价格和卷入程度的交互作用分析
• 4.3.6 卷入程度、产品价格以及广告诉求方式三者的交互效应分析
• 5 讨论与分析
• 5.1 卷入程度
• 5.2 不同广告诉求方式
• 5.3 产品的价格
• 5.4 卷入程度和产品价格的交互作用
• 5.5 产品价格和广告诉求方式之间的交互作用
• 5.6 卷入程度、广告诉求方式以及不同的产品价格之间的交互效应
• 6 研究结论及研究的局限性
• 6.1 本研究的结论
• 6.2 本研究的局限性
• 参考文献
• 攻读硕士学位期间公开发表的论文
• 附录
• 附录一:保健品低卷入混合型诉求方式实验材料
• 附录二:保健品低卷入情感性诉求方式实验材料
• 附录三:保健品低卷入理性诉求方式实验材料
• 附录四:保健品情感诉求方式高卷入实验材料
• 附录五:保健品低卷入问卷
• 附录六:保健品高卷入问卷
• 后记