论文摘要
在我国宏观经济蓬勃发展的今日,银行业竞争格局的形成促使我国金融资本市场由过去的卖方市场向买方市场转变。光是依靠过去的被动接受模式已经远远不能顺应市场的发展,由股份制商业银行率先领头展开的主动性营销、全员性营销已经逐步得到各大银行的认可,并且该模式也在不断的推广中。商业银行的市场营销逐渐在实践的基础上成熟起来,在理论上也在不断完善中。但在日益复杂的环境,信息不对称、不确定性因素激增,股份制商业银行营销活动的风险也会因此不断增加。发现风险诱发、评价风险严重程度、采取对策化解营销风险等成了商业银行,特别是股份制商业银行急需解决的问题。商业银行在营销活动中对其风险的识别、风险的评价、风险的预警、风险对策和风险监控等几大步骤的应用,具有非常重要的现实意义。本文首先就国内外商业银行的营销现状与历史进行了归纳和总结,着重分析了我国当前商业银行的营销风险现状,发现、认识营销风险。然后分别从营销风险的评价、预警与控制三个大的角度深入研究,并以实证分析为例,以系统性观点与理论学习研究了对营销风险的认识与防范。
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