蒙牛品牌叙事研究

论文摘要

赖安·马修斯和华兹·瓦克尔认为,故事讲述已“嵌入”了我们所有的行为,它拥有如同重力一样强大而无形的力量,能起到改变一个企业、一个行业乃至一个国家的作用。蒙牛品牌成长过程中,特别重视品牌故事的讲述,以品牌叙事为纽带来建立品牌与消费者之间的关联,实现打造品牌的目的。本文主要围绕以下三个方面展开研究:第一,基于对蒙牛品牌叙事四要素(主题、人物、情节、美学)的分析,探讨蒙牛如何讲述自身的品牌故事;第二,结合传播学、叙事学的相关理论,探讨蒙牛讲述品牌故事的过程中如何对消费者进行消费引导;第三,探讨蒙牛在品牌联合、品牌延伸、品牌危机之际如何讲述品牌故事,以期给我国快速消费品行业的其他品牌以启发。

论文目录

• 中文提要
• Abstract
• 绪论
• 一、选题背景及研究意义
• （一） 选题背景
• （二） 研究意义及创新点
• 二、理论研究综述
• （一） 关于叙事的研究
• （二） 关于品牌叙事的研究
• （三） 关于蒙牛的研究
• 第一章 研究对象与理论探讨
• 一、研究对象
• 二、理论探讨
• （一） 品牌叙事的概念
• （二） 品牌叙事的要素
• 第二章 蒙牛品牌叙事要素分析
• 一、叙事要素之主题分析
• （一） 草原主题：述说自然之味
• （二） 科技主题：助推品牌提升
• （三） 娱乐主题：赋予青春活力
• （四） 品质主题：宣扬尊贵生活
• 二、叙事要素之人物分析
• （一） 蒙牛的品牌原型：照顾者
• （二） 蒙牛的人物代理：创立者、形象代言人和虚构人物
• 三、叙事要素之情节分析
• （一） 叙事结构：开放的线性结构
• （二） 叙事线条：双线并行
• （三） 叙事冲突点：克服困境
• 四、叙事要素之美学分析
• （一） 视觉修辞：用视觉传递观点
• （二） 音乐叙事：用听觉辅助叙述
• 第三章 蒙牛品牌叙事的消费引导
• 一、营造拟态的消费环境：激发消费欲望
• 二、注重与消费者的互动：加深品牌体验
• 三、叙事的意识形态操作：建构价值认同
• 第四章 蒙牛品牌叙事对我国快速消费品品牌叙事的启示
• 一、品牌联合时的故事讲述
• （一） 选择共同的故事主角
• （二） 讲述品牌合作的故事
• （三） 注重对消费者的奖励
• 二、品牌延伸时的故事讲述
• （一） 传达原有品牌的定位
• （二） 讲述延伸品牌的差异
• 三、品牌危机中的故事讲述
• （一） 讲述承担责任的行动
• （二） 传递品牌改变的意愿
• 结语
• 参考文献
• 攻读学位期间公开发表的论文
• 附录
• 致谢