药品营销的伦理问题研究

论文摘要

本文是有关药品营销伦理道德的问题研究型论文,医药行业是道德敏感度较高的行业,亦是时下遭到社会所诟病的行业。特别是在药品营销领域,药价虚高、商业贿赂等问题受到了全社会的关注。本文试图透过这些现象看问题本质,分析原因,从而解决问题。本文以市场营销学的4P理论为线索,全方位将药品营销在产品、价格、渠道和促销四个环节普遍存在的伦理问题一一列举:药品质量令人堪忧、“一药多名”误导消费者、价格虚高、虚假广告和不实促销横行、回扣现象严重。这些伦理问题给患者加重了经济负担并带来了用药安全隐患,腐蚀了医疗体系,侵害了市场经济公平竞争的法则,更为严重的是对整个社会和企业界的道德风范产生了极坏的负面影响。本文将这些问题放在日常营销决策和行为的案例中凸显出来,用利益相关者分析方法,结合相称理论对具体问题做出营销伦理判断和分析,找出问题的形成原因。这些原因涉及制度环境、经营哲学、营销方式、企业决策、社会因素等方面的因素。本文从外部环境和企业内在原因指出解决这些问题的思路或措施:在外部环境的规范上要完善医药行业的政策和监管体系,并充分发挥压力集团的监督作用。在医药企业内部则要树立正确的经营理念,进行药品营销创新,并引入伦理导向的营销决策机制。论文最后展望了医药企业应将卓越道德作为企业的核心竞争力。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 论文选题的背景和意义
• 1.2 论文的研究内容、方法和创新点
• 第二章 营销伦理的相关理论综述
• 2.1 营销伦理的判定理论
• 2.1.1 显要义务理论
• 2.1.2 相称理论
• 2.1.3 社会公正理论
• 2.2 利益相关者分析方法简介
• 第三章 药品营销的发展现状及出现的伦理问题
• 3.1 药品营销的发展现状
• 3.1.1 药品营销的发展历程
• 3.1.2 药品营销的操作模式
• 3.2 药品价格的虚高
• 3.3 药品质量堪忧
• 3.3.1 假药劣药大行其道
• 3.3.2 药品名称及包装的混乱,误导消费者
• 3.4 药品销售渠道混乱
• 3.4.1 药品经营企业"小散乱"及地下药市猖獗
• 3.4.2 "过票"现象普遍
• 3.5 药品促销方式——腐败、黑暗
• 3.5.1 RX带金销售带来的危害
• 3.5.2 虚假广告和促销活动欺骗和误导着OTC的消费者
• 3.6 建立营销伦理的必要性
• 3.6.1 药品营销领域丑闻和社会压力促使行业重视营销伦理
• 3.6.2 竞争加剧使药品营销不能不走向伦理化
• 3.6.3 卓越道德是医药企业的核心竞争力
• 3.6.4 道德营销是药品营销发展的必然趋势和终极目标
• 第四章 药品营销伦理问题的成因分析—以A药业公司为例
• 4.1 A药业公司营销伦理问题案例
• 4.2 利益相关者分析
• 4.2.1 A公司的利益相关者
• 4.2.2 A公司的利益相关者的利害关系本质和道德责任矩阵
• 4.2.3 基于相称理论的利益相关者道德判定
• 4.2.4 A公司将要调整的策略
• 4.3 伦理问题成因小结
• 4.3.1 国家体制和政策不健全,监督体系不完善
• 4.3.2 企业及公民道德水准不高,道德自律不强
• 4.3.3 药品营销创新的匮乏
• 4.3.4 缺乏伦理导向的决策机制
• 第五章 解决药品营销伦理问题的思路
• 5.1 外部环境的治理途径
• 5.1.1 完善医药行业的政策和监管体系
• 5.1.2 发挥压力集团的监督
• 5.2 医药企业内部的治理途径
• 5.2.1 树立正确的企业经营哲学
• 5.2.2 药品营销创新
• 5.2.3 引入伦理导向的营销决策机制
• 第六章 结论与展望
• 6.1 结论
• 6.2 展望
• 参考文献
• 致谢