论文摘要
国内经济及居民消费水平的不断提高,带动了房地产业的增长,同时也极大地拉动了建材家居业的发展。从我国建材家居市场的现状来看,整个行业的发展非常快,但由于市场数量较多,行业内竞争异常惨烈。残酷的竞争环境促使各大市场竞相采取措施,积极提升自己的核心竞争力。一、研究背景与目的随着我国经济的不断升温,房地产业的不断发展,家居建材市场表现出前所未有的增长势头。近年来,“开业酬宾”已成为各地建材家居市场使用频率最高的关键词。一时间内地大鳄、海外巨头纷纷忙着跑马圈地。但在建材家居市场繁华的背后,仍然难掩浮华泡沫的破灭。有业内专家表示:现在的市场行情可用足球的“4-3-3”阵容术语来表示,40%勉强维持,30%左右赢利,其他的30%左右处于亏损状态,其根本原因就是总量过剩,因此全国的的建材家居市场将面临洗牌。在此背景之下,新世纪装饰广场必须正确作出自己的营销策略选择,从而才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。围绕这一问题,笔者进行了深入的探讨,并以期达到如下目的:1、通过对宏观环境的分析,探索宏观环境对新世纪装饰广场营销策略的影响。宏观环境是指那些能够给企业带来机会或造成威胁的主要社会力量,它们直接或者间接地影响着企业的策略制定。宏观环境的分析包括:政治环境分析、经济环境分析、社会（包括法律和文化）环境分析及技术环境分析。我们通过宏观环境的分析,可以进一步了解环境力量及其对市场的影响,从而为新世纪装饰广场的营销策略选择提供依据。2、通过对竞争环境的分析,探讨新世纪装饰广场面临的营销机会,并结合宏观环境制定正确的营销策略。迈克尔.波特曾经说过,企业获得超额利润的条件是:进入一个有发展潜力的行业,并且在这个行业中占据有利的竞争地位。通过宏观环境的分析我们知道:建材家居业是一个朝阳产业,市场前景被各方看好,因此该行业也免不了一场激烈的市场竞争。新世纪装饰广场只有通过对竞争环境的深入分析,才能找准市场的机会与威胁所在,从而建立正确的营销策略。二、论文主要内容和观点本文从新世纪装饰广场自身情况入手,通过对宏观环境及竞争环境进行分析,得出了新世纪装饰广场SWOT分析矩阵;并结合目前建材家居市场具体情况,提出了新世纪装饰广场品牌化营销策略的建立与实施。本文框架和主要内容如下:本文共分五章:第一章,建材家居市场概述。本章作为本文的选题背景介绍,详细阐述了我国建材家居市场的现状及新建建材家居市场存在的问题。第二章,新世纪装饰广场概况。本章详细介绍了新世纪装饰广场的起源、位置及人事架构,并着重阐述了新世纪装饰广场的特点,进而提到主要竞争对手的特点,从而形成鲜明对比,为下文营销策略的提出奠定基础。第三章,新世纪装饰广场宏观环境分析。本章主要对新世纪装饰广场的宏观环境进行了分析,并主要从政治与经济环境、社会文化环境、技术环境等方面入手,详细阐述了上述三个方面对新世纪装饰广场的宏观影响,从而为营销策略的选择提供依据。第四章,新世纪装饰广场竞争环境分析。本章着重对新世纪装饰广场的竞争环境进行了调研分析,从而得出了建材家居市场两种业态的竞争态势,并通过对竞争对手的优势、劣势进行分析,进而提出新世纪装饰广场的SWOT分析。第五章,新世纪装饰广场营销策略的建立与实施。根据上述四章的分析,提出了新世纪装饰广场营销策略的必然选择——品牌化营销策略,并详细提出了品牌化营销策略的具体实施。综上所述,本文完成了新世纪装饰广场营销策略的初步探索。三、论文主要贡献笔者希望通过对建材家居市场进行深入研究,探索出新世纪装饰广场在激烈市场竞争中的出路,从而使其在竞争环境中不断提高自己的核心竞争能力,同时本文也可为其他市场提供宝贵借鉴。1、比较深入地剖析了建材家居市场的现状。通过大量的市场调研与分析,本文对建材家居市场的现状进行了全面的总结:新建市场不断涌现;普遍市场效益不佳;招商制市场一家独大。2、通过宏观环境分析,提出了许多针对新世纪装饰广场的利好政策:新世纪装饰广场可享受西部大开发税收优惠政策;可享受下岗再就业税收优惠政策;可享受房产税优惠政策。仅此三项,每年可节省税收数百万元。3、提出了新世纪装饰广场的正确营销策略选择。通过本文的深入分析,可见新世纪装饰广场品牌化营销策略的建立是“市场竞争”、“自身使命”、“行业特点”、“宏观环境”等综合作用的结果。