营销渠道风险评价及实证研究

论文摘要

营销渠道作为企业与市场和消费者联结的重要通道,对企业的经营和发展具有十分重大的作用。营销渠道外部环境的不确定性及营销渠道自身的复杂性、变动性给营销渠道带来了巨大的风险,这些风险的存在对企业及企业营销渠道是一种严重的威胁。这就需要一套完整的营销渠道风险评价体系来评估风险、衡量风险的大小和损失程度,更好的对风险进行规避和管理,最大限度的减少风险对营销渠道和企业的损害。因此,研究营销渠道风险,为企业营销实践提供指导,构成了本研究的重要目的和意义。本论文以营销管理理论和风险管理理论为基础,探讨营销渠道风险及其管理问题。分析营销渠道风险的内涵、渠道风险的类型及成因,在此基础之上构建了营销渠道风险的评价指标体系,综合运用层次分析法、模糊综合评判法对营销渠道风险进行评价。本文采用问卷调查法,调查了格力电器的营销渠道风险状况,并使用模糊综合评判法对格力电器的营销渠道风险进行评价。得出格力电器的渠道风险处于中等风险状态,并且格力电器的渠道风险主要来源于渠道外部风险。在文章的最后提出了规避渠道外部风险和渠道内部风险的策略。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 导论
• 1.1 选题依据
• 1.1.1 问题的提出
• 1.1.2 选题的意义
• 1.2 国内外相关研究综述
• 1.3 研究内容和研究思路
• 1.3.1 研究内容
• 1.3.2 研究思路
• 第二章 营销渠道风险的类型及成因分析
• 2.1 营销渠道风险的定义及特征
• 2.2 营销渠道风险的分类
• 2.2.1 渠道外部风险
• 2.2.2 渠道内部风险
• 2.3 渠道风险产生的原因
• 2.3.1 渠道外部风险的成因分析
• 2.3.2 渠道内部风险的成因分析
• 第三章 营销渠道风险评价体系的构建
• 3.1 营销渠道风险评价体系的构建原则
• 3.2 营销渠道风险评价指标体系的确定
• 3.3 营销渠道风险评价指标体系的含义
• 3.3.1 渠道外部风险评价指标
• 3.3.2 渠道内部风险评价指标
• 3.4 营销渠道风险的模糊综合评判法
• 3.4.1 建立评价指标集
• 3.4.2 确定评价因素的权重
• 3.4.3 确定评语集v 并为其赋值
• 3.4.4 模糊综合评判
• 第四章 格力电器渠道风险评价的实证研究
• 4.1 研究设计
• 4.1.1 样本描述
• 4.1.2 数据收集
• 4.1.3 研究方法
• 4.2 评价指标的统计分析
• 4.2.1 指标权重计算
• 4.2.2 评语集的统计结果
• 4.3 营销渠道风险评价的最终求解
• 4.3.1 对渠道外部风险的评价
• 4.3.2 对渠道内部风险的评价
• 4.3.3 对总目标层营销渠道风险的综合评判
• 第五章 营销渠道风险的规避策略
• 5.1 渠道外部风险的规避
• 5.2 渠道内部风险的规避
• 5.3 建立有效的渠道监察体系
• 第六章 结束语
• 6.1 本文的主要内容及创新点
• 6.2 本文不足之处及研究展望
• 参考文献
• 致谢
• 攻读硕士期间发表的论文
• 附录Ⅰ：权重设置调查表
• 附录Ⅱ：格力电器调查问卷