创新扩散的要素与农民个体态度改变 ——对“围屋旅游”案例的考察

论文摘要

本研究通过对“围屋旅游”案例中农民获取信息、思考判断、作出决定、坚持或改变自身态度等一系列过程和机制的描述,力图详尽的归纳了在新围这样一个相对不发达的社会环境中,创新扩散要素与个体态度改变的互动机制,并且着力阐释了其特定的社会结构与人际关系格局对创新扩散要素的制约和影响。这里的创新扩散要素,是指受特定社会结构与人际关系格局制约的个体传播行为和所处的社会系统结构等。本研究的出发点有两个。一是为罗杰斯的创新扩散理论在个体态度改变的发生机制方面的论述,提供一种发生于不发达社会的新经验。二是为思考我国农村建设实践中,农民的主体性表现在哪里、农民主体性的发挥受什么因素影响和制约等问题,提供一些实例。本研究在罗杰斯的创新扩散理论提出的创新、传播渠道、时间和社会体统的四要素框架下考察“围屋旅游”案例,研究发现:新围居民在创新—决策过程中,会经历认知、说服、决策、实施和确认五个主要阶段;像其他的不发达社会一样,在认知阶段大众传媒渠道发挥的作用很弱,甚至不如人际关系渠道发挥的作用强;在说服阶段人际关系渠道发挥比大众传媒渠道更重要的作用;社会文化背景中强大的团体压力可能会改变五个阶段的顺序;在实施阶段,采纳者有可能进行再发明:这些方面的特征都与原理论的论断吻合。在另一些方面,人际关系渠道和大众传媒渠道互相配合、互相制约共同传播创新内容,其中相对固定、逐级传播的人际关系渠道发挥更重要的作用,大众传媒渠道主要通过间接方式发挥作用;创新—决策过程的阶段顺序出现了新的模式;社会系统普通成员由权威人士代替决策,整个社会系统包括权威人士又由基层政府部门代替决策,因此整个社会系统的全部成员是在同一时间采纳该项创新的,称为“突变式采纳”;他们的决策有的时候还会受到某领域的专业部门的阻止:这些特征是罗杰斯的创新扩散理论无法解释的。对此,我们认为,原因在于新围的社会结构和人际关系格局与创新扩散理论产生的社会环境具有不同特征。而这些创新扩散理论解释不了的现象,却都可以从新围的社会结构和人际关系格局中具有的“差序格局”这一特点得到比较合理的解释。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 序论
• 1.1 选题的由来及问题的提出
• 1.2 全文主要内容和结构安排
• 1.3 研究创新之处
• 第二章 理论框架与研究设计
• 2.1 对创新扩散理论渊源的简要回顾
• 2.1.1 扩散研究
• 2.1.2 发展传播学
• 2.2 罗杰斯的创新扩散理论的解释框架
• 2.3 本土实证研究对罗杰斯创新扩散理论的发展
• 2.3.1 本土创新扩散实证研究
• 2.3.2 关于个人态度改变机制的其他本土经验
• 2.3.2.1 观念现代化研究
• 2.3.2.2 农村传播渠道研究
• 2.3.2.3 “信息经手人”研究
• 2.4 本文的分析框架与主要概念
• 2.4.1 分析框架
• 2.4.2 主要概念
• 2.5 研究设计
• 2.5.1 收集材料的方法
• 2.5.2 分析资料的方法
• 2.5.3 分析资料的策略
• 2.5.4 样本选择
• 第三章 “围屋旅游”案例的概述
• 3.1 客家龙南概况
• 3.2 “围屋旅游”的来龙去脉
• 3.3 三次调查主题的延续性
• 第四章 传播渠道与采纳成功机率
• 4.1 大众传媒渠道对采纳的影响
• 4.1.1 该镇的媒介环境
• 4.1.2 围屋居民的媒介接触习惯
• 4.1.3 大众传媒渠道的直接作用
• 4.1.4 大众传媒渠道的间接作用
• 4.2 人际关系渠道对采纳的影响
• 4.2.1 人际关系渠道在传播创新内容方面的作用
• 4.2.2 人际关系渠道在影响个体观念方面的作用
• 4.3 两种渠道的互动与创新采纳
• 4.3.1 人际传播的内容来自大众传媒渠道
• 4.3.1.1 大众传媒内容直接流入人际传播
• 4.3.1.2 大众传媒内容流经信息经手人流入人际传播
• 4.3.1.3 大众传媒内容经围外的人员转述传回围内
• 4.3.1.4 大众传媒内容经教育系统强化再流入人际传播
• 4.3.2 大众传播内容的真实性靠人际关系渠道印证
• 4.3.3 人际关系格局对大众传媒渠道本身的制约
• 第五章 社会系统结构与创新—决策过程
• 5.1 五阶段创新决策模式及其推论
• 5.2 新围居民创新—决策过程的独特模式
• 5.3 五阶段模式正常运行的条件
• 5.4 新围居民独特的创新—决策过程模式形成原因的假说
• 5.5 强制性实施:新围“围屋旅游”案例的实质性特征（代小结）
• 第六章 扩散中的三方角力
• 6.1 围屋理事会
• 6.1.1 理事会的功能和工作
• 6.1.2 理事会的构成与理事会成员的社会地位
• 6.1.3 理事会成员的个人经济地位
• 6.1.4 理事会是双向的“传声筒”
• 6.1.5 理事会:“意见领袖”还是“主心骨”?
• 6.2 文物保护专家
• 6.2.1 考古研究成果催生“世客会”落户新围
• 6.2.2 “围屋旅游”的“始作俑者”之一
• 6.2.3 第二期旅游开发与文物保护
• 6.2.4 副馆长与围屋居民的关系
• 6.3 乡镇干部
• 6.3.1 “围屋旅游”的总设计师
• 6.3.2 新围不相信合同
• 6.3.3 副镇长的创意:“三围联动”与“八大干”
• 6.3.4 副镇长与老百姓的关系
• 6.4 围屋居民:“突变式采纳”及其发生条件
• 6.5 他们的关系（代小结）
• 第七章 总结与讨论
• 7.1 对“围屋旅游”案例的总结
• 7.2 技术扩散与观念扩散
• 7.3 创新扩散理论的有限性
• 7.4 新特征的根源:差序格局的解释
• 附录
• 附录1:创新扩散要素与态度转变·半结构式访谈提纲（2008.8）
• 附录2:大众传媒接触与生产方式选择调查·开放式访谈提纲（2005.7）
• 附录3:赣南客家居民媒介接触与信息行为调查·访谈问卷（2004.7）
• 附录4:被访者人名对照表及访谈时间目录
• 参考文献
• 后记