论文摘要
1912年,辛亥革命成功刺激下的上海民族资本主义开始快速发展,并逐渐步入了近代中国工商业发展的“黄金时期”。是年,中国近代国货运动也进入了大力提倡阶段。与此同时,身处国货运动中心的上海《申报》由民族资产阶级的代表史量才接手,开始走上企业化大报之路。受多种因素的影响,《申报》中出现了一类特殊广告——国货广告,这些广告中的商品以“国货”自居,大量运用民族主义话语向国人诉求,提倡国货消费。结合社会背景研究这一特殊类型的广告,揭示1912年到1926年间《申报》广告与国货运动的关系,有助于拓宽广告史的研究视野,深化近代广告史的研究。文章引言部分分析了选题的意义和研究思路、方法。提出结合时代背景,在民族主义语境下考察《申报》国货广告(1912—1926)这一研究命题。研究将以三次国货运动高潮中《申报》国货广告为主要对象,运用广告学、历史学、符号学等学科知识对它们进行分析,重点解析国货广告中的民族主义话语,从而探讨《申报》广告与中国近代国货运动关系,进一步指出它们在民族国家创建中扮演的角色。第一章陈述了《申报》国货广告产生的背景——国货运动,从宏观角度描述了国货运动与《申报》广告呼应情况。首先陈述了国货运动的兴起和早期发展(1912—1926)情况,指出了商战思想和民族主义是支撑国货运动的核心思想。然后对国货运动影响下的《申报》广告作概括性介绍,对国货广告的出现、持续、高潮等宏观特征作以描述。第二章梳理了三次国货运动高潮中的《申报》广告情况。1915年“二十条”条约的签订、1919年五四事件、1925年五卅惨案的爆发掀起了三次国货运动高潮。在运动高潮中,国人以抵制洋货为手段进行政治反抗,同时提倡国货的呼声高涨,这种呼声在《申报》广告中也迅速表现出来,大量民族企业的商品在广告中运用“国货”标签,采用反帝、爱国等民族主义话语。文章对这三次《申报》国货广告高潮深入剖析,从数量、类型、创意、话语表述等角度进行论述,重点分析了国货广告的民族主义话语。第三章探讨了《申报》国货广告对国货运动两方面的作用。一方面,《申报》广告通过国家灾难的呈现、国人责任、国货的进步三方面向国人进行提倡国货消费的舆论动员。另一方面,《申报》广告通过“国货”符号的呈现、产品国货属性的强调,帮助国人进行国货识别,配合了国货运动的具体实施。文章结语部分总结了中国近代国货运动与《申报》广告的互动关系,且进一步阐述了民族主义与《申报》国货广告之间的关系：民族主义影响着国货广告的话语表述,使《申报》广告文化被民族主义化；《申报》广告又通过民族主义的传递,界定消费行为的民族主义内涵,从而参与了民族国家的创建。
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