论文摘要
伴随着中国经济的崛起与全球消费文化在中国的传播,消费者在对待本土品牌的态度发生了微妙的变化。在探究消费者的本土品牌态度的影响动因时,近年来不少国外学者开始关注国家认同感、世界主义与消费者本土品牌的偏好和购买行为的关系。目前为止,学界仍尚未有专门针对中国文化情境下的国家认同感对本土品牌态度的影响研究。在上述背景下,本文以上海和南昌两地的城市消费者为调查对象,研究他们的国家认同感和世界主义观,并针对4种产品的品牌特性、品牌偏好与购买情况,检验了中国文化背景下的国家认同对消费者本土品牌偏好与购买行为的影响,以及国家认同和消费者本土品牌偏好对购买本土品牌的影响。本文通过理论研究和消费者问卷调研,采用SPSS 16.0进行数据统计,主要进行了描述性统计分析、信度检验、因子分析、独立样本T检验、单因素方差分析和回归分析。研究结论表明：1.国际营销学领域内国家认同研究仍处于零散、未成体系的萌芽状态,在研究广度和深度上有待学界进一步挖掘。2.国家认同的NATID测量量表在中国消费者背景下具有跨文化适用性。3.国家认同对消费者本土品牌态度的作用是“部分的、有条件的”：一方面,在其他情况相同时,国家认同感、世界主义观对消费者本土品牌偏好在部分品类上表现出显著影响；当考虑到品牌特性(知名度、质量)等因素时,不仅这些品牌特性能普遍地对消费者本土品牌偏好产生作用,且可以和“国家认同感”或“世界主义观”共同对消费者本土品牌偏好形成综合影响效应；另一方面,在其他情况相同时,消费者本土品牌偏好对消费者购买本土品牌在部分品类上具有正面影响,而国家认同和世界主义的影响则不明显。4.国家认同比消费者民族中心主义释义更丰富,更能解释消费者行为。根据研究结论,本文提出了3点营销建议：1.全球消费文化下的本土品牌营销应洞察消费者的双重特质；2.本土品牌营销不仅要抓住消费者的“民族中心主义”心理,还要巧用“中华文化”的古老元素；3.消费者的国家认同概念可以为国际市场细分提供全新视角。