在线商店网络口碑对消费者购买决策的影响研究

论文摘要

互联网的发展与人们生活水平的提高，使得网络购物逐渐成为一种时尚，消费者的消费行为也逐渐趋于理性，越来越多的消费者在进行网络购物前浏览有关产品与服务的网络留言进而决定是否购买，网络口碑的作用伴随着电子商务的发展逐渐凸显出来。消费者在进行网络购物后往往会将自己的购物体验进行发布以供他人参考，网络口碑应运而生，有正面也有负面。正面口碑有利于吸引新的消费者，较高的消费者满意度意味着较高的忠诚度，消费者的再购买意愿也得到加强；但是当不满意的消费者在网络上发布一条有关产品或服务的负面口碑后，无论该口碑的真伪，其他消费者都可以通过互联网看到此信息，使得他们在不知该信息真伪的情况下极易进行再一次负面传播，会对企业造成极大的挫伤。在已有的研究中，网络口碑的说服效果及其影响因素已经得到证实。而在其影响因素中，绝大部分学者将涉入分为高、低涉入两个维度探讨涉入对口碑的调节或干扰作用，但从情感涉入与认知涉入的角度进行研究的却不多，而且研究网络负面口碑比例的不同对网络口碑的说服效果的研究也很少。正是基于以上研究背景，本研究以Bansal和Voyer（2000）的口碑人际与非人际关系力过程模型、魏文钦和侯耀庭（2008）的涉入、感知风险与购买意愿关系模型为基础，经修改后构建本研究模型。探讨网络口碑主动搜寻、关系强度、传播者专业程度、涉入（分为情感涉入与认知涉入两个维度）、感知风险、接收者专业程度以及网络负面口碑比例对网络口碑说服效果的影响及其影响过程，并探索了影响因素之间存在的相互关系。本研究以有网络购物经历的消费者为调查对象，调查问卷以网络问卷的形式进行，共回收321份有效问卷。采用SPSS17.0统计软件对所收集的数据进行信度分析与探索性因子分析后，再用LISREL8.70结构方程模型分析软件进行了验证性因子分析与结构方程模型分析，对本研究的假设进行了检验，并对本研究模型与数据的拟合效果进行了验证。得出以下结论：人口统计变量对网络口碑说服效果并无显著影响；网络口碑说服效果受多因素影响（有直接影响也有间接影响）；网络口碑主动搜寻与感知风险的中介效应；涉入对网络口碑说服效果起间接作用；不同网络负面口碑比例带来的影响不同。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 一、 研究背景
• （一） 我国互联网发展迅速
• （二） 网络购物渐成时尚
• （三） 网络口碑作用凸显
• 二、 研究目的与意义
• （一） 研究目的
• （二） 研究意义
• 三、 研究方法与创新点
• （一） 研究方法
• （二） 创新点
• 四、 研究内容
• 第二章 文献综述
• 一、 口碑的研究综述
• （一） 口碑的定义
• （二） 口碑传播的方向
• （三） 口碑传播的动机
• 二、 网络口碑的研究综述
• （一） 网络口碑的定义
• （二） 网络口碑的影响力
• （三） 口碑与网络口碑的比较
• 三、 网络口碑说服效果的影响因素
• 第三章 研究设计
• 一、 研究模型
• 二、 研究假设
• （一） 网络口碑主动搜寻
• （二） 感知风险
• （三） 关系强度
• （四） 传播者专业程度
• （五） 涉入
• （六） 接收者专业程度
• （七） 网络负面口碑比例
• 三、 变量的定义与衡量
• （一） 变量的定义
• （二） 变量的衡量
• 四、 问卷设计与数据收集
• （一） 问卷设计
• （二） 数据收集
• （三） 问卷前测及修订
• 五、 数据分析方法
• （一） 描述性统计分析法
• （二） 信度分析法
• （三） 效度分析法
• （四） 结构方程模型分析
• 第四章 数据分析
• 一、 描述性统计分析
• 二、 量表的信度分析
• 三、 量表的效度分析
• （一） 探索性因子分析
• （二） 验证性因子分析
• 四、 人口统计变量的影响分析
• 五、 结构方程模型
• （一） 结构方程模型的建构
• （二） 结构方程模型的初步估计
• （三） 结构方程模型的修正与评价
• （四） 假设检验
• （五） 实证结果分析
• 第五章 结论与建议
• 一、 研究结论
• 二、 管理建议
• 三、 研究局限
• 四、 未来展望
• 参考文献
• 致谢
• 附录：调查问卷
• 在学期间的研究成果及发表的学术论文