花市枣苑房地产项目的市场营销策略研究

论文摘要

伴随我国经济的不断发展,房地产市场日渐走向成熟、规范。房地产企业之间的竞争也更加激烈,与此同时房地产市场营销的重要性也变得越发明显。花市枣苑房地产项目是北京城和房地产开发有限公司开发的一个高档住宅项目。在面临市场激烈竞争,消费者的需求趋向多元化、多变性的市场环境下,研究花市枣苑房地产项目的市场营销问题具有现实的意义。本文运用现代市场营销理论以及定性与定量相结合的分析方法,来研究花市枣苑房地产项目的市场营销策略。首先,在进行大量市场调查的基础上,对本项目面临的市场环境进行了全面的SWOT分析。其次,通过对北京房地产市场的细分,依据企业拥有的资源优势选择本项目的目标市场并进行了产品的市场定位。最后,制定了本项目的市场营销组合策略,并提出了营销策略实施的保障措施。在产品策略中,确定项目生命周期的不同阶段及其营销策略,创立“北京城建”品牌,创新服务项目。在价格策略中,运用成本加成定价法确定项目的销售价格,采用低开高走策略进行市场渗透,差异化定价满足差异化需求,并进行适当折扣。在渠道策略中,选择代理商间接销售,同时开展网上销售及开辟第二营销渠道。在促销策略中,以报纸为主进行广告宣传,在人员推销中注重推销技巧,遵循诚信原则,并注重公共关系营销。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究的目的及意义
• 1.3 研究的主要内容及思路
• 2 市场营销理论综述
• 2.1 市场营销与房地产市场营销
• 2.2 现代市场营销理论与营销策略
• 2.2.1 Ps理论与营销策略
• 2.2.2 顾客价值理论
• 2.2.3 竞争战略理论
• 2.3 市场营销环境分析
• 2.3.1 外部环境分析
• 2.3.2 内部环境分析
• 2.4 目标市场选择与市场定位
• 2.4.1 市场细分
• 2.4.2 目标市场选择战略
• 2.4.3 市场定位
• 2.5 小结
• 3 花市枣苑房地产项目的市场营销环境分析
• 3.1 外部营销环境分析
• 3.1.1 房地产市场供求分析
• 3.1.2 政策环境分析
• 3.1.3 消费者的购买行为分析
• 3.1.4 竞争者分析
• 3.1.5 代理商情况分析
• 3.1.6 社会环境分析
• 3.2 内部营销环境分析
• 3.2.1 营销能力分析
• 3.2.2 资金实力分析
• 3.2.3 生产能力分析
• 3.2.4 组织能力分析
• 3.3 SWOT分析
• 3.3.1 环境的机会/威胁分析
• 3.3.2 优势/劣势分析
• 3.4 小结
• 4 花市枣苑房地产项目的目标市场选择与市场定位
• 4.1 目标市场选择
• 4.1.1 市场细分的标准
• 4.1.2 北京房地产市场细分
• 4.1.3 花市枣苑房地产项目的目标市场选择
• 4.2 花市枣苑房地产项目的市场定位
• 4.2.1 户型定位
• 4.2.2 空间环境和景观定位
• 4.2.3 户内配套设施定位
• 4.2.4 功能定位
• 4.2.5 竞争定位
• 4.3 小结
• 5 花市枣苑房地产项目市场营销策略的制定
• 5.1 产品策略
• 5.1.1 品牌策略
• 5.1.2 周期性策略
• 5.1.3 服务营销策略
• 5.2 价格策略
• 5.2.1 定价目标
• 5.2.2 定价方法
• 5.2.3 定价策略运用
• 5.3 渠道策略
• 5.3.1 选择代理商进行间接销售
• 5.3.2 开展网络销售
• 5.3.3 开辟第二营销渠道
• 5.4 促销策略
• 5.4.1 广告推广策略
• 5.4.2 人员推销策略
• 5.4.3 销售促进策略
• 5.4.4 公共关系策略
• 5.5 小结
• 6 营销策略实施保障措施
• 6.1 营销组织机构完善
• 6.2 营销管理信息化建设
• 6.3 企业文化建设
• 7 结论
• 致谢
• 参考文献
• 附录