中国家具企业营销战略研究

论文摘要

随着人民生活水平日益提高,居住和办公条件不断改善,市场对家具的需求也不断扩大。家具业也从传统的手工业,迅速发展成为一个门类齐全、技术和艺术含量不断提高、初步实现机械化生产的重要产业。在国内经济高速发展、人民生活水平稳步提高、国际市场需求旺盛和国际家具产业转移的大背景下,中国家具行业将迎来新的高速发展期。这个时期主要不是家具在量上的扩张,而是家具在质上的提高,这对中国家具企业来说既提供了广阔的发展机遇,也使其面临严峻的挑战。如何应对激烈的市场竞争,克服制约家具企业发展的诸多问题,是家具企业亟待解决的问题。目前,中国多数家具企业对在市场经济条件下营销职能能够统领和整合企业其他职能的作用还认识不足,没有制定科学合理的营销战略,缺乏营销战略对家具企业的指导,致使家具企业在市场竞争中盲从不定,左右摇摆现象时有发生。因此,以家具企业作为对象,构建科学合理的家具企业营销战略研究框架体系,对促进家具企业持续、健康地发展具有重要的现实意义。本文以中国家具企业为研究对象,分析中国家具企业营销战略研究的背景、目的及意义,在对国内家具企业营销战略相关的研究现状及趋势评述的基础上,确定了研究方法,并结合家具企业营销业务流程构建了家具企业营销战略研究框架体系。在对家具企业营销环境进行定性和定量分析的基础上,本文按照家具企业营销战略三个基本层次,分别对家具企业目标市场选择、市场定位、绿色营销组合等方面从战略的高度进行较深入的分析和论证。其中,在家具目标市场选择与市场定位战略中指出了家具企业在市场细分基础上,如何选定目标市场,在选定目标市场前提下如何实施市场定位;在家具企业绿色营销组合战略中以“绿色”为切入点,分别对产品、价格、分销和促销四个营销要素从环境保护、清洁生产、消费安全等方面如何实施绿色控制与管理进行了翔实的论证,提出了相应的绿色营销组合战略。在家具企业品牌战略中,分析了目前家具企业品牌塑造与发展中的主要障碍,提出了树立品牌意识、重视品牌定位、开发品牌传播途径、强化品牌管理的具体措施和方法。本文从营销战略执行和落实为着眼点,提出建立家具企业市场信息处理系统,对战略具体实施过程中不同类型家具企业提出不同营销组织机构的形式,对营销职能部门与其他职能部门产生的矛盾和关系处理提出了自己的见解。对于家具企业营销战略控制主要从年度计划、盈利率、效率和营销审计角度进行系统的阐述;从为中国家具企业创造良好发展环境的角度出发,从宏观、中观和微观层面提出对策建议。本文的研究有助于中国家具企业在今后工作中更加重视市场营销工作,提高营销职能部门在企业中地位。本研究成果可作为中国家具企业参与国内外市场竞争的理论依据,指导家具企业的营销实践,帮助企业进行科学的决策。此外,本研究成果也可作为政府部门制定相关产业政策、进行重要决策的理论参考。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景、目的及意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究目的
• 1.1.3 研究意义
• 1.2 国内外相关研究评述
• 1.2.1 国外相关研究评述
• 1.2.2 国内相关研究评述
• 1.3 相关概念的界定
• 1.3.1 家具与家具企业
• 1.3.2 STP 与市场营销组合
• 1.3.3 市场营销战略
• 1.4 相关基础理论
• 1.4.1 绿色营销理论
• 1.4.2 循环经济理论
• 1.4.3 价值链理论
• 1.5 研究方法与研究框架
• 1.5.1 研究方法
• 1.5.2 研究框架
• 2 家具企业营销环境分析
• 2.1 影响家具企业营销的宏观环境
• 2.1.1 人口环境
• 2.1.2 经济环境
• 2.1.3 社会文化与政治法律环境
• 2.1.4 自然与科学技术环境
• 2.2 影响家具企业营销的微观环境
• 2.2.1 产业环境
• 2.2.2 市场环境
• 2.2.3 企业因素
• 2.2.4 消费者因素
• 2.3 居民家具消费趋势分析
• 2.3.1 定量分析中数据获取的依据
• 2.3.2 居民收入与家具消费的关系
• 2.3.3 居民住宅状况对家具消费的影响
• 2.3.4 居民家具消费趋势
• 2.4 本章小结
• 3 家具企业目标市场选择与市场定位战略
• 3.1 家具市场细分
• 3.1.1 家具企业市场细分的意义和原则
• 3.1.2 家具企业市场细分的步骤
• 3.1.3 家具市场细分参数的设定
• 3.1.4 家具市场细分的类型
• 3.2 家具企业的目标市场选择
• 3.2.1 家具企业细分市场的评价
• 3.2.2 家具企业目标市场选择的模式
• 3.2.3 家具企业目标市场营销策略
• 3.3 家具企业市场定位
• 3.3.1 家具企业市场定位的内容
• 3.3.2 家具企业市场定位的步骤
• 3.3.3 家具企业市场定位的策略
• 3.3.4 家具企业市场定位的竞争战略
• 3.4 本章小结
• 4 家具企业绿色营销组合战略
• 4.1 绿色产品战略
• 4.1.1 绿色家具的相关概念
• 4.1.2 绿色家具设计
• 4.1.3 绿色家具产品原材料
• 4.1.4 绿色家具产品包装
• 4.1.5 绿色家具服务
• 4.2 绿色价格战略
• 4.2.1 家具企业制定绿色价格的意义
• 4.2.2 影响绿色价格制定的基本因素
• 4.2.3 家具产品定价的基本原则
• 4.2.4 绿色家具定价策略
• 4.3 绿色分销渠道战略
• 4.3.1 绿色渠道与传统渠道的比较
• 4.3.2 家具企业绿色渠道的选择、建立与控制
• 4.3.3 家具企业绿色分销渠道策略
• 4.4 绿色促销战略
• 4.4.1 家具企业实施绿色促销的必要性
• 4.4.2 促销组合策略
• 4.4.3 联合促销策略
• 4.4.4 拉动式促销策略
• 4.4.5 网络促销策略
• 4.5 本章小结
• 5 家具企业品牌战略
• 5.1 实施品牌战略是提升家具业竞争力的必然趋势
• 5.1.1 品牌内涵及心理效应
• 5.1.2 品牌战略与营销组合战略
• 5.1.3 家具企业实施品牌战略的必要性
• 5.2 品牌意识——家具企业实施品牌战略的前提
• 5.2.1 树立品牌意识的重要性
• 5.2.2 提升家具企业创建自主品牌意识
• 5.2.3 提升家具分销渠道的品牌意识
• 5.3 品牌定位——家具企业实施品牌战略的关键
• 5.3.1 品牌定位在品牌战略中的地位
• 5.3.2 家具企业品牌定位应考虑的因素
• 5.3.3 家具企业品牌定位策略
• 5.4 品牌传播——家具企业实施品牌战略的有效途径
• 5.4.1 品牌传播的重要作用
• 5.4.2 家具企业品牌传播策略
• 5.4.3 强化家具企业整合传播
• 5.5 品牌管理——家具企业实施品牌战略的保障
• 5.5.1 强化家具企业品牌管理的意义
• 5.5.2 加强对家具企业品牌的保护
• 5.5.3 构建家具企业品牌预警管理系统
• 5.6 本章小结
• 6 家具企业营销战略实施与控制
• 6.1 建立家具企业市场信息处理系统
• 6.1.1 内部报告系统
• 6.1.2 市场营销情报系统
• 6.1.3 市场研究系统
• 6.1.4 市场运筹系统
• 6.2 家具企业营销战略的实施
• 6.2.1 家具企业市场营销组织机构的建设
• 6.2.2 家具企业营销部门与其他部门关系的协调
• 6.3 家具企业营销战略的控制
• 6.3.1 家具企业营销战略控制步骤
• 6.3.2 家具企业营销战略控制内容
• 6.4 本章小结
• 7 家具企业营销战略保障体系设计
• 7.1 微观层面
• 7.1.1 加强家具企业营销队伍建设
• 7.1.2 构建营销信息系统,实现贸易网络化
• 7.1.3 提高家具企业管理标准化水平
• 7.1.4 提高家具企业竞争力
• 7.2 中观层面
• 7.2.1 充分发挥家具行业协会作用
• 7.2.2 抓紧制定和出台中国家具行业标准化规则
• 7.2.3 积极应对国际市场的贸易保护主义
• 7.3 宏观层面
• 7.3.1 进一步完善人工用材林资源培育政策
• 7.3.2 制定合理的产业组织政策
• 7.3.3 出台产业结构优化政策
• 7.3.4 实施合理的产业布局政策
• 7.3.5 建立适宜的产业技术政策
• 7.3.6 制定和出台内外兼顾的贸易政策
• 7.4 本章小结
• 结论
• 参考文献
• 攻读学位期间发表的学术论文
• 致谢