辽宁电信宽带业务市场营销策略研究

论文摘要

对固网运营商而言,2007年由于国内移动电话资费的下调,语音通信移动化的趋势明显,中国电信集团公司年报显示2007年固定电话用户首次出现负增长,2007年固定电话总量为22,033万户,用户净减少271万户;无线市话用户5,804万户,用户减少468万户。随着固网语音业务的用户流失及持续的低值化,导致语音业务收入不断下滑。2007年中国电信全年语音业务收入同比下降7.9%,传统语音业务面临新的挑战。与语音业务相比,固网运营商的宽带接入用户增长强劲,中国电信2007年宽带用户净增733万户,达到3,565万户。同时中国电信将信息化服务作为业务转型的着力点,宽带业务、增值业务和综合信息服务业务取得突破性进展:非话音收入占比为36.5%,较2006年提升了7.4个百分点。本文分析了辽宁通信市场与行业现状,总结了国外运营商宽带业务发展情况,研究辽宁宽带市场用户需求并进行市场细分,深入分析辽宁宽带业务市场的竞争态势,提出辽宁电信宽带市场业务营销目标与营销策略,以竞合的观念推行成本领先和差异化竞争策略。辽宁电信要强化服务,充分利用全业务经营优势,推行产品组合营销;要提高网络质量,打造客户和业务品牌,结合品牌和质量,灵活科学的制定不同客户群体的价格标准;要完善现有渠道,拓展外部渠道,利用网络营销,丰富营销渠道;同时应选择适当的媒体组合和宣传方式,实施整合传播营销。作为宽带市场的新进入者,辽宁电信将面临原有运营商的阻击。但是,与现有的传统电信运营商相比,也具有一定的优势。随着用户需求向综合化、信息化发展,单纯的业务难以满足用户需求,辽宁电信提出品牌经营为统领,重点聚焦政企客户和中高端家庭客户两大核心价值客户群,继续着力打造“商务领航”和“我的e家”两大客户品牌。按照客户需求聚合各类业务和产品,丰富品牌内涵,提升品牌的核心竞争力,加大对客户的深度捆绑,增加客户黏性。经过多年的建设,电信的渠道建设更加完善和深入,通过拓展原有渠道,将增加电信的竞争优势。辽宁电信在技术人才、营销人才储备上具有较强优势,在集团客户市场上有很强的营销能力。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 行业背景及现状
• 1.2 公司发展现状与面临的问题
• 1.2.1 发展现状
• 1.2.2 面临的主要问题
• 1.3 论文主要研究内容和技术路线
• 1.3.1 论文主要研究内容
• 1.3.2 论文主要技术路线
• 2 营销环境分析
• 2.1 宏观环境分析
• 2.1.1 经济、政策环境分析
• 2.1.2 技术环境分析
• 2.1.3 文化、社会环境分析
• 2.2 用户需求分析
• 2.2.1 公众宽带用户需求分析
• 2.2.2 企业客户宽带业务需求分析
• 2.2.3 辽宁省宽带用户总规模预测
• 2.3 竞争环境分析
• 2.3.1 互联网时代宽带业务竞争特点
• 2.3.2 辽宁宽带市场的主要竞争对手分析
• 3 内部环境及营销现状分析
• 3.1 组织及人员状况
• 3.2 资源状况
• 3.2.1 财务资源状况
• 3.2.2 网络资源状况
• 3.3 营销现状
• 3.3.1 品牌
• 3.3.2 营销渠道
• 3.3.3 广告宣传
• 3.3.4 公共关系
• 3.3.5 促销
• 3.3.6 产业链营销
• 4 目标市场定位及市场营销目标
• 4.1 宽带市场用户细分
• 4.1.1 用户细分需求的形成
• 4.1.2 用户细分的目标
• 4.1.3 用户细分的方法
• 4.1.4 用户细分模型
• 4.1.5 用户细分市场分布
• 4.2 目标市场用户规模预测
• 4.3 宽带业务市场定位与营销目标
• 5 宽带市场营销策略
• 5.1 产品/服务策略
• 5.1.1 产品组合策略
• 5.1.2 大客户服务营销
• 5.1.3 大力发展农村市场
• 5.1.4 转变传统的营销观念
• 5.2 品牌策略
• 5.2.1 企业品牌定位
• 5.2.2 业务品牌策略
• 5.2.3 客户品牌建立
• 5.3 资费定价策略
• 5.3.1 定价目标的选择
• 5.3.2 资费定价思路
• 5.4 分销渠道策略
• 5.4.1 利用现有渠道
• 5.4.2 扩大社会渠道范围，完善渠道体系建设
• 5.4.3 价值链营销
• 5.5 促销策略
• 5.5.1 广告宣传
• 5.5.2 营业推广
• 5.5.3 公共关系
• 5.5.4 整合营销传播策略
• 6 宽带业务营销实施的保障体系
• 6.1 发挥固网优势促进宽带发展
• 6.1.1 多业务捆绑销售促进宽带业务营销
• 6.1.2 建立新型的增值业务商业模式
• 6.2 多网融合促进宽带发展
• 6.2.1 固话、移动网融合促进宽带营销
• 6.3 宽带俱乐部营销模式探讨
• 结论
• 参考文献
• 致谢