快速消费品体验营销模型及策略的实证研究

论文摘要

快速消费品是市场上竞争最激烈的产品之一,由于其技术含量较低,入行门槛也相对较低,在各个品类中往往拥有众多的竞争者。快速消费品企业面临着考虑如何从快速消费品品牌知晓度、需求切合度、效用满足度、优势差异度、忠诚度等建立全方位的消费者品牌选择偏向。快速消费品企业面临着从营销观念创新、营销组织创新、营销方法创新以及营销模式创新、营销策略创新的新挑战。本文正是基于此目的,结合当今世界经济的发展阶段、国外企业成功的营销模式,在探索中国国情和企业特点的前提下,建议中国快速消费品企业运用体验营销这一新的营销模式。第一部分概述,主要介绍了本文的研究背景、目的与意义,国内外研究现状,研究的方法、主要内容及创新点;第二部分主要分析体验营销相对于传统营销的比较优势以及体验营销的理论基础。第三部分快速消费品体验营销的概念框架,主要阐述快速消费品体验营销相关概念的界定、快速消费品体验营销的适用性、快速消费品营销的思维框架、作用及优越性。第四部分快速消费品体验营销的实证分析,通过个案分析快速消费品体验营销的感知。第五部分基于实证分析提出快速消费品体验营销模型和策略,其中策略包括感官体验策略、品牌体验策略、产品品质体验策略、消费过程体验策略及口碑体验策略。第六部分结论,在对论文进行归纳总结,同时也指出了论文的不足之处及后续研究需要努力的方面。本论文的创新点主要体现在两个方面:(1)研究内容创新。本文从体验营销的角度研究快速消费品的经营与营销的问题,研究视角和内容新颖,对丰富快速消费品营销的理论与实践具有重大的意义;(2)将研究方法引入较新的领域。本研究在参考大量相关文献及其成果和个案实证分析的基础上,分析消费者在性别、年龄、收入等不同特征影响下的体验感知评价。建立快速消费品体验营销模型,提出快速消费品体验营销策略。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 问题的引出
• 1.2 国内外相关研究综述
• 1.2.1 体验营销概念和特点理论综述
• 1.2.2 体验营销模式和策略理论综述
• 1.2.3 关于快速消费品体验营销模式和策略的研究
• 1.3 研究意义
• 1.3.1 理论意义
• 1.3.2 实践意义
• 第2章 体验营销理论概述
• 2.1 体验营销与传统营销的比较分析
• 2.2 体验营销的理论基础
• 2.2.1 需求层次理论
• 2.2.2 认知心理学理论
• 2.2.3 期望理论
• 2.2.4 基于三者之间的关系的快速消费品体验营销
• 第3章 快速消费品体验营销的理论框架
• 3.1 我国快速消费品的现状及趋势
• 3.1.1 快速消费品传统回归
• 3.1.2 快速消费品品牌化
• 3.1.3 高品质消费来袭
• 3.1.4 零售终端的战争将越演越烈
• 3.2 我国快速消费品营销的特征
• 3.2.1 快速消费品产品特点
• 3.2.2 快速消费品的价格特点
• 3.2.3 快速消费品的渠道特点
• 3.2.4 快速消费品推广特点
• 3.2.5 快速消费品消费者购买行为特点
• 3.3 快速消费品传统营销的弊端
• 3.3.1 广告不等于品牌
• 3.3.2 营销执行力头重脚轻
• 3.3.3 营销流程断点脱节
• 3.3.4 适应需求却不能引导需求
• 3.4 快速消费品体验营销的要素
• 3.5 快速消费品体验营销的作用和优越性
• 3.5.1 更好的指导企业的品牌建设
• 3.5.2 促进企业营销流程再造
• 3.5.3 引导和塑造消费者的消费和生活方式
• 3.5.4 有效规避消费者的购买风险
• 第4章 快速消费品体验营销的实证分析——以化妆品和饮料为例
• 4.1 研究方法说明
• 4.1.1 个案研究法
• 4.1.2 调查问卷说明
• 4.1.3 数据分析方法说明
• 4.2 快速消费品体验营销感知价值的实证分析
• 4.2.1 化妆品体验营销感知实证分析
• 4.2.3 饮料体验营销感知实证分析
• 第5章 快速消费品体验营销模型及策略
• 5.1 快速消费品体验营销模型
• 5.2 快速消费品体验营销策略
• 5.2.1 品牌体验策略
• 5.2.2 感官体验策略
• 5.2.3 产品品质体验策略
• 5.2.4 口碑体验策略
• 5.2.5 消费过程体验策略
• 第6章 研究的局限性与未来研究方向
• 6.1 研究结论
• 6.2 研究的局限性
• 6.3 未来研究方向
• 参考文献
• 致谢
• 附录 A
• 附录 B
• 攻读硕士学位期间的研究成果