南昌市承办2011年全国城市运动会文化营销策略的研究

论文摘要

文化营销强调营销产品的文化内涵,它是将文化因素渗透到营销的整个过程,是提升产品及服务的附加值,更好地实现市场交换的营销方式,也是现代企业推崇的营销方式之一。江西省拥有丰富的文化资源,包括神秘的民俗文化——傩文化、历史悠久的瓷器文化、水上运动文化以及红色文化等。这些得天独厚的文化资源为江西省文化营销奠定了坚实的基础。本文运用文献资料法、问卷调查法、数理统计法等多种研究方法,从理论和实践角度出发,以江西省的核心文化为背景,对“南昌城运会”文化营销策略进行了研究。一方面,通过借鉴和参照赛事营销的相关研究成果,对“南昌城运会”文化营销的研究,在理论上丰富了赛事营销理论；另一方面,力图通过深入的调查和统计分析,对城运会的消费群体、市场运作模式以及江西的特色文化等进行研究,为城运会的市场运作提供参考性的建议。论文共分为5章。第1章为引言,包括论文的研究背景、研究目的与意义、研究对象与方法以及文献综述部分,在文献综述里有对“体育营销”、“体育赛事营销”、“文化营销”的概念界定,还有对文化营销内涵、特征、功能以及策略的综述；第2章是对南昌城运会营销的文化基础的研究；第3章是对南昌城运会筹备现状分析；第4章,根据江西省的文化特色与问卷得出的数据,对南昌城运会提出了文化营销的组合策略,包括：①产品策略,这一策略有五个层次。第一层次是提高比赛质量；第二层次是在运动会的包装上,突出“江西特色文化”的主题；第三层次是邀请知名运动员来参加比赛,满足消费者的期望；第四层次是提高运动会的附加值；第五层次是让消费者对南昌市留下美好的印象。②价格策略,具体的价格策略大体有三种：“VIP”定价策略、拍卖定价策略以及低价定价策略。③渠道策略有三种：直销门店、网络销售、票务合作伙伴；④促销策略,包括节假日促销和旅游活动捆绑促销；⑤广告策略中特别提出1+1的代言人形式,即一名巨星搭配一名本地运动员,借巨星的影响力来吸引消费者的同时也提高了本地明星运动员的曝光率,间接达到宣传江西省体育运动文化的目的。第5章为结论与展望。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 引言
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的与意义
• 1.3 相关概念界定
• 1.3.1 体育营销
• 1.3.2 体育赛事营销
• 1.3.3 文化营销
• 1.4 文献综述
• 1.4.1 关于全国城市运动会的研究
• 1.4.2 关于文化的研究
• 1.4.3 "文化营销"的文献综述
• 1.5 研究对象与方法
• 1.5.1 研究对象
• 1.5.2 研究方法
• 第2章 南昌城运会营销的文化基础研究
• 2.1 体育文化研究
• 2.1.1 客家体育文化研究
• 2.1.2 水上运动文化研究
• 2.1.3 傩文化研究
• 2.2 红色文化研究
• 2.2.1 军旗升起的地方——南昌
• 2.2.2 中国革命的摇篮——井冈山
• 2.2.3 色故都——瑞金
• 2.2.4 中国红歌会
• 2.3 其它文化的研究
• 2.3.1 文学艺术的研究
• 2.3.2 景德镇瓷器文化的研究
• 2.3.3 龙虎山——道教第一仙境的研究
• 2.3.4 庐山——宗教圣地、政治名山的研究
• 第3章 南昌城运会的筹备现状分析
• 3.1 场馆建设情况
• 3.2 配套设施准备情况
• 3.3 竞赛组织情况
• 3.4 宣传情况
• 3.5 筹资情况
• 第4章 南昌城运会文化营销策略的研究
• 4.1 产品策略的研究
• 4.2 价格策略的研究
• 4.3 渠道策略的研究
• 4.4 促销策略的研究
• 4.4.1 节假日促销
• 4.4.2 旅游活动捆绑促销
• 4.5 广告策略的研究
• 第5章 结论与展望
• 5.1 结论
• 5.2 进一步工作的方向
• 致谢
• 参考文献
• 攻读学位期间的研究成果
• 附件