B2C顾客资产管理模型的构建与实证

论文摘要

尽管从1960s就出现了以顾客为中心的营销思想,但直到1980s以顾客为中心的思想才开始受到广泛重视。满意度、市场导向、顾客价值等反映这一思想的重要概念和驱动营销管理的准则成为了上世纪后二十年的研究重点。近年来,顾客资产成为了一个新的研究热点。虽然Rust et al.和Bolton et al.等研究团队指出顾客资产管理(基于态度的顾客资产研究)是顾客资产研究领域的一个重要方向,然而对该领域中一些重要问题的探讨还没有定论。如:(1)价值资产、保持资产、品牌资产间到底存在何种相互影响,三者又是通过何种机制影响顾客行为意图的?(2)企业的营销活动如何通过态度层面的顾客资产影响顾客行为意图?本文的实证研究试图去解答这样一些问题。本文首先对顾客资产领域现有研究进行了一个较为全面的综述;随后提出了一个基于态度的顾客资产概念模型;之后结合中国移动动感地带品牌的实际情况,提出了本文的研究模型;最后通过对研究模型及改进模型的实证研究得出了如下主要结论:(1)保持资产是影响顾客行为意图的关键变量;(2)价值资产、品牌资产通过保持资产的中介作用影响顾客行为意图;(3)在企业的营销手段当中,以建立社会联系为目的关系营销手段对顾客行为意图的影响最大。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 引言
• 1.2 基于顾客资产（或顾客终身价值）的营销战略模型概述
• 1.2.1 顾客资产决策微积分模型
• 1.2.2 顾客资产管理模型
• 1.2.3 营销回报模型
• 1.2.4 服务行业顾客资产管理模型
• 1.2.5 顾客终生价值概念模型
• 1.3 顾客资产（或顾客终身价值）的两大研究领域及其主要理论来源
• 1.3.1 基于顾客态度的顾客资产研究
• 1.3.2 基于行为的顾客资产和顾客终身价值研究
• 1.4 本文的选题、研究内容及结构安排
• 第二章 基于态度的顾客资产概念模型
• 2.1 价值资产、顾客价值、服务质量
• 2.1.1 价值资产与服务营销
• 2.1.2 服务质量
• 2.1.3 满意度
• 2.1.4 顾客价值与服务价值
• 2.1.5 服务质量、满意度、服务价值三者之间的关系
• 2.2 保持资产、承诺、关系营销手段
• 2.2.1 保持资产与关系营销
• 2.2.2 关系营销手段
• 2.2.3 承诺
• 2.3 品牌资产、营销沟通
• 2.3.1 品牌资产与品牌管理
• 2.3.2 营销沟通
• 2.3.3 品牌资产
• 2.4 顾客行为意图
• 2.4.1 顾客行为意图与顾客忠诚
• 2.4.2 价值资产、保持资产、品牌资产与顾客行为意图的关系
• 第三章 基于态度的顾客资产研究模型及假设
• 3.1 服务质量、服务价值与顾客忠诚
• 3.2 关系营销手段、顾客承诺与顾客忠诚
• 3.3 广告、品牌形象与顾客忠诚
• 3.4 研究假设整理
• 第四章 研究方法
• 4.1 各变量的操作性定义及量表
• 4.1.1 服务质量的操作性定义及量表
• 4.1.2 服务价值的操作性定义及量表
• 4.1.3 关系营销手段的操作性定义及量表
• 4.1.4 顾客承诺的操作性定义及量表
• 4.1.5 营销沟通的操作性定义及量表
• 4.1.6 品牌资产的操作性定义及量表
• 4.1.7 顾客行为意图的操作性定义及量表
• 4.2 量表的组织形式及最终量表的确定
• 4.2.1 量表的组织形式
• 4.2.2 问卷的确定
• 4.3 调查实施
• 4.3.1 调研对象
• 4.3.2 抽样方法
• 4.3.3 样本量
• 4.3.4 被试的人口统计学特征
• 4.4 数据分析方法
• 第五章 实证分析
• 5.1 信度检验
• 5.1.1 服务质量量表的信度
• 5.1.2 算计承诺量表的信度
• 5.2 效度检验
• 5.2.1 汇聚效度检验
• 5.2.2 区别效度检验
• 5.3 结构方程模型分析
• 5.3.1 研究模型（Model 1.0）的数据分析结果
• 5.3.2 改进模型（Model 1.1）的数据分析结果
• 5.3.3 最终模型（Model 1.2）的数据分析结果
• 第六章 结论、讨论及建议
• 6.1 研究结论
• 6.1.1 价值资产、保持资产、品牌资产对顾客行为意图的影响
• 6.1.2 价值资产、保持资产、品牌资产的关键影响因素
• 6.1.3 营销活动对顾客态度及行为意图的影响
• 6.2 讨论及建议
• 6.2.1 价值资产、保持资产、品牌资产，哪一个更为重要？
• 6.2.2 顾客忠诚在营销活动层面（感知层面）的首要驱动因素到底是什么？
• 6.2.3 顾客忠诚真的那么重要吗？
• 6.2.4 顾客满意是否是一个有实际指导意义的态度变量？
• 第七章 贡献、不足及未来研究方向
• 7.1 本文的贡献
• 7.1.1 本文提供了一种对顾客资产的全面认识
• 7.1.2 本文提出的态度层面的顾客资产整合研究模型得到了实证支持
• 7.1.3 本文的实证研究证明了价值资产、保持资产、品牌资产间的复杂关系
• 7.1.4 本文的实证研究得出了一些重要的结论
• 7.1.5 本文的实证研究发现了一些可能被忽视的问题
• 7.2 本文的不足之处
• 7.2.1 顾客价值的问题
• 7.2.2 满意度的问题
• 7.2.3 关系质量的问题
• 7.2.4 品牌资产的问题
• 7.3 未来研究方向
• 7.3.1 态度层面顾客资产视角的整合研究
• 7.3.2 抽样调查数据与数据库数据的结合
• 7.3.3 动态研究模型
• 致谢
• 参考文献
• 附录
• 攻读硕士学位期间所取得的研究成果