我国大型体育赛事网络营销策略研究 ——以中国网球公开赛为例

论文摘要

赛事营销是决定赛事成败的首要环节。对于体育赛事这种一次性强,规模大,竞技性明显,集中消费的无形产品,目前我国的营销观念还相对比较落后,营销手段相对单一,传统的营销方式已经渐渐失去影响力,亟需创造一个新的营销平台。网络营销便是信息时代技术变革下的一种新型营销方式。作为中国大型体育赛事的代表,中国网球公开赛从2004年举办以来,一直重视网络营销的作用。因此,本研究选取中国网球公开赛为案例,通过文献资料、访谈、案例分析、比较分析、问卷调查等方法,系统分析中网网络营销策略,并试图在此基础上描绘出我国大型体育赛事网络营销策略的基本模式。研究表明,中国网球公开赛的网络营销主要经历了两个阶段：起步阶段（2004-2008）和发展阶段（2009至今）。在整个网络营销的过程中综合利用了官方网站、搜索引擎、网络广告、web2.0营销、网上调研等手段,将中网的网页策略、产品策略、价格策略、推广策略和客户服务策略整合成一个完整的营销组合。其中网页策略包括注册域名和链接网址、设计制作网页、网站的运营和维护,产品策略主要包括观赏性产品和参与性产品,价格策略包括低价渗透、差别定价,推广策略包括多媒体宣传、赞助商合作、活动促销、明星捧场,客户服务策略包括站内搜索、电子邮件、在线服务。这些策略较为系统地概括了我国大型体育赛事网路营销策略的一般特征,具有一定的代表性。然而,尽管目前中网的网络营销策略已经相对成熟,但是仍在网络营销经验、赛事数据支持、网络营销创新性、官网的利用、人财力投入、体育营销复合型人才配备等问题上存在不足。营销策略方面,与上海大师赛相比,中网在域名的设置、网络合作平台和搜索引擎营销中占据优势,但在推广网球运动和网球文化、培养忠诚的网球爱好者方面仍需作进一步改善；与美网相比,中网在官网内容和功能的设置以及网站的维护上还需要得到进一步提升。为此,提出了如下建议：加强人才专业培训,储备体育营销复合型人才；完善个性化服务体系,增强中网的全年持续营销；拓宽网络营销渠道,完善中网盈利模式；打造中网特色网络营销策略,增强网络营销的主动竞争意识；健全网络安全体系,确保用户安全消费。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 前言
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究对象
• 1.4 研究方法
• 1.4.1 文献资料法
• 1.4.2 访谈法
• 1.4.3 案例分析法
• 1.4.4 比较分析法
• 1.4.5 问卷调查法
• 1.5 技术路线
• 2 文献综述
• 2.1 关于网络营销的研究
• 2.1.1 网络营销的发展
• 2.1.2 网络营销的现状
• 2.1.3 网络营销的特点
• 2.2 关于网络营销策略的研究
• 2.2.1 针对企业的网络营销策略研究
• 2.2.2 各行业中的网络营销策略研究
• 2.2.3 关于网络营销策略的专题研究
• 2.3 关于大型体育赛事网络营销策略的研究
• 2.3.1 网络营销策略在体育赛事中的应用
• 2.3.2 相关研究进展
• 3 中国网球公开赛网络营销的发展
• 3.1 中国网球公开赛网络营销的发展历程
• 3.1.1 起步阶段（2004-2008）
• 3.1.2 发展阶段（2009至今）
• 3.2 中国网球公开赛网络营销的发展现状
• 4 中国网球公开赛网络营销的手段
• 4.1 官方网站
• 4.2 搜索引擎
• 4.3 网络广告
• 4.4 Web2.0营销
• 4.4.1 微博
• 4.4.2 SNS社交网站
• 4.4.3 互动社区
• 4.5 网上调研
• 5 中国网球公开赛网络营销的策略分析
• 5.1 网页策略
• 5.1.1 注册域名和链接网址
• 5.1.2 设计制作网页
• 5.1.3 网站的运营和维护
• 5.2 产品策略
• 5.2.1 观赏性产品
• 5.2.2 参与性产品
• 5.3 价格策略
• 5.3.1 低价渗透
• 5.3.2 差别定价
• 5.4 推广策略
• 5.4.1 多媒体宣传
• 5.4.2 赞助商合作
• 5.4.3 活动促销
• 5.4.4 明星捧场
• 5.5 客户服务策略
• 5.5.1 站内搜索
• 5.5.2 电子邮件
• 5.5.3 在线服务
• 6 国内外大型网球赛事网络营销策略的对比分析
• 6.1 与上海大师赛的对比
• 6.1.1 域名的设置
• 6.1.2 官网的内容设置
• 6.1.3 网络媒体合作平台
• 6.1.4 搜索引擎营销
• 6.2 与美国网球公开赛的对比
• 6.2.1 官网的内容设置
• 6.2.2 官网的功能设置
• 6.2.3 网站维护
• 7 中国网球公开赛网络营销策略中存在的问题
• 7.1 网络营销经验不足
• 7.2 赛事缺乏数据支持
• 7.3 网络营销手段存在滞后性和盲目性
• 7.4 官网缺乏有效利用
• 7.5 人力财力投入不够
• 7.6 体育营销复合型人才短缺
• 8 我国大型体育赛事网络营销策略的基本模式构建
• 9 结论与建议
• 9.1 结论
• 9.2 建议
• 9.2.1 加强人才专业培训,储备体育营销复合型人才
• 9.2.2 完善个性化服务体系,增强中网的全年持续营销
• 9.2.3 拓宽网络营销渠道,完善中网盈利模式
• 9.2.4 打造中网特色网络营销策略,增强网络营销的主动竞争意识
• 9.2.5 健全网络安全体系,确保用户安全消费
• 致谢
• 参考文献
• 附录A：中网网络营销策略访谈提纲
• 附录B：中网网络营销策略调查问卷
• 个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果