家具品牌传播方式与应用研究

论文摘要

本课题的确立旨在寻找一条适合家具品牌的品牌传播方式,并通过实践得以验证。本课题运用了科学的文献分析、数字卡片、理论分析、相关分析、差异分析、头脑风暴、实践论证等方法。得出如下的结论：(一)中国家具的品牌之路还很漫长,中国家具品牌需要进一步拓展视野和思维,从聚焦产品外观本身转化为好产品质量、服务、文化、艺术等非物质层面。(二)本土家具品牌的基础元素——企业标识、颜色、字体、品牌宣言、形象代言人和网站建设都存在不同程度的混乱,品牌识别的差异化不明显,品牌形象的档次普遍不高,品牌的传播需要经过重塑和升级。(三)成熟品牌的传播案例注重消费者细分,用不同的故事演绎不同的消费者生活,用符号化的形象加深识别效果,让品牌传播更有针对性。(四)品牌传播通过“品牌价值提炼”、“生活方式提炼”和“品牌传播手段的设计”三个步骤进行量化。对三个步骤分别有以下结论：a品牌价值提炼可以通过品牌精粹的方式进行量化,量化过程是将品牌价值进行情感价值、功能价值、体验价值三个维度的定位。b生活方式提炼是在品牌价值精粹(关键词)的基础之上,通过寻找富有代表性人群的生活方式,保证品牌传播形式的统一化、同时寻求适度的、可识别的差异化,最后让成组的差异化传播形式打包,尽可能响应最广泛目标客户群多样化的生活方式。c品牌传播手段的设计按照下品牌基本元素、品牌接触点设计每个企业可以根据自己的预算和实际情况挑选各自的传播手段。

论文目录

• 致谢
• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景与动机
• 1.2 研究的目的
• 1.2.1 实践价值
• 1.2.2 理论价值
• 1.3 研究范围与限制
• 1.3.1 国内外关于家具品牌传播的理论及实践
• 1.3.2 研究限制
• 1.4 论文研究构架
• 1.5 研究方法
• 1.6 相关名词解释
• 第二章 品牌与品牌传播学理探讨
• 2.1 品牌与品牌学历程
• 2.2 品牌与传播理论综述
• 2.2.1 品牌学文献纵览
• 2.2.2 品牌的定义
• 2.2.3 品牌传播学文献纵览
• 2.3 "品牌"的作用与"品牌传播"的意义
• 2.4 品牌传播的基本要素和手段
• 2.4.1 品牌传播的基本要素
• 2.4.2 品牌传播的手段
• 2.5 国内专家学者对家具品牌的描述
• 第三章 国内家具品牌传播分析
• 3.1 国内家具品牌的发展历程
• 3.1.1 区域品牌的兴起
• 3.1.2 渠道品牌的强势崛起
• 3.1.3 国外家具品牌的进入
• 3.1.4 国内家具品牌的发展历程综述
• 3.2 国内家具品牌的传播
• 3.2.1 国内家具品牌的LOGO设计
• 3.2.2 国内家具品牌的品牌宣言
• 3.2.3 国内家具品牌的网络传播
• 3.2.4 国内家具品牌的形象代言人
• 3.2.4.1 家具行业的品牌代言人
• 3.2.4.2 案例:优衣库的品牌代言人
• 3.2.4.3 新思路:不一定要找明星作代言人
• 3.2.4.4 形象代言人需让品牌价值最大化
• 3.3 本章小结
• 第四章 相关领域的品牌传播研究
• 4.1 三星Anycall的品牌传播
• 4.2 Poliform的品牌传播
• 4.3 B&B的品牌传播
• 4.4 本章小结
• 第五章 家具品牌传播的方式研究
• 5.1 家具品牌价值的界定
• 5.1.1 定义家具品牌的价值
• 5.1.2 量化品牌价值
• 5.1.3 问题的进一步提出:从品牌价值到传播
• 5.2 从家具行业的价值链看品牌价值
• 5.2.1 家具行业的价值链与利益相关者
• 5.2.2 头脑风暴提炼品牌价值
• 5.3 响应消费者需求的家具品牌传播
• 5.3.1 品牌价值与消费者细分
• 5.3.2 消费者的生活场景研究
• 5.3.3 消费者的典型生活方式提炼
• 5.3.4 品牌传播的矛盾及解决方案
• 5.4 品牌传播的量化与设计流程
• 5.4.1 定义和描述家具品牌的价值
• 5.4.2 识别和描述消费者的生活方式
• 5.4.3 以传播方式为载体传递生活方式
• 5.5 品牌传播的设计流程
• 5.6 本章小结
• 第六章 本研究的应用案例评估及结论建议
• 6.1 深圳HYT家具案例
• 6.1.1 第一阶段:品牌价值提炼
• 6.1.2 第二阶段:生活方式提炼
• 6.1.3 第三阶段:品牌传播手段的应用
• 6.2 成果评价与建议
• 6.3 结论与建议
• 6.3.1 结论
• 6.3.2 建议
• 参考文献
• 攻读学位论文期间公开发表的文章
• 详细摘要
• Abstract