论文摘要
随着社区技术的高速发展和虚拟社区应用的普及成熟,特别是以国内人人网、新浪微博等为代表的虚拟社区的成功,我国互联网正逐步跨入社区时代。2010年7月中国互联网信息中心(CNNIC)的统计结果表明,我国虚拟社区的用户规模已经达到1.323亿人,虚拟社区的迅速崛起使企业的网络营销环境面临着前所未有的改变:在虚拟社区环境下消费者的集中购买力增强、他们的购买决策受他人的影响更加明显、其言论对企业产品和品牌的影响逐渐扩大。目前对企业在虚拟社区环境下实施的营销策略多从商业角度和社区建设角度出发,从社区成员行为角度研究非商业型社区的研究很少,同时对企业社区营销策略的研究主要基于传统的网络营销框架上来进行的,实际上互联网络环境与虚拟社区环境有很大的不同:特征(比如互动的程度、分享的时效、成员的凝聚力等)的不同和营销价值(精准、信息和口碑等)的不同,这都是传统网络营销环境下所欠缺的。社区用户的消费心理和行为也出现新的变化。因此,企业迫切需要新的营销策略框架来指导企业的社区营销活动。营销环境是顾客做出购买决策的重要影响因素,如何将虚拟社区的特点、社区成员心理行为与社区营销结合起来,在学术研究和目前的非商业社区营销应用上,具有较大的实际意义。虽然我国虚拟社区发展日趋成熟,但是关于我国虚拟社区的划分并没有统一、规范的标准,本文先将我国虚拟社区按照研究目的做出划分,笔者认为虚拟社区可以从有无商业行为划为商业型社区和非商业型社区两部分,企业在商业型社区中进行营销活动是显性的,而在非商业型社区中的营销活动需要隐性,需要目标社区成员的接受与配合。因此,研究非商业型社区的特点及成员的行为具有非常重要的意义。本文的研究出发点是从虚拟社区环境下消费者分析来进行的,得出虚拟社区消费者心理活动(认知过程、情感过程和意志过程)、消费者行为特征(积极互动、购后分享、意见领袖等)及购买过程(需求产生、网络搜索、信息处理、品牌和产品评估、购买决策以及购后评估),据此总结虚拟社区环境下营销行为的核心要素(互动、分享和关系),接下来,就可以针对不同的驱动因素采取不同的策略。在综合分析社区营销核心要素和我国社区营销现状的基础上,笔者基于网络营销理论(主要是4C、软营销和湿营销理论)对社区营销策略作初步构建,得出关于虚拟社区营销策略框架——CAPW策略框架:用户沟通(Communicate)、媒体广告( Advertisement )、公共关系( Public relations )、口碑(Word-of-mouth),并通过分析中粮集团与新浪微博共同合作的“美好生活”社区营销案例对笔者的营销策略框架进行论证。整个论文采用课题研究、调研报告和案例分析相结合的方法,通过分析中国互联网信息中心和艾瑞咨询网等网络权威网站,为研究虚拟社区营销核心因素提供依据。
论文目录
相关论文文献
- [1].分析社区营销的实质与模式[J]. 中国市场 2020(04)
- [2].社区营销的魅力[J]. 光彩 2018(09)
- [3].移动公司社区营销系统的设计应用[J]. 科技致富向导 2013(12)
- [4].4C理论下的虚拟品牌社区营销研究——以小米社区为例[J]. 现代商贸工业 2020(29)
- [5].社区营销,换妆归来[J]. 销售与市场(评论版) 2014(06)
- [6].社区营销:润物细无声[J]. 中国药店 2011(10)
- [7].社区营销,以精准化赢战未来[J]. 中国广告 2009(01)
- [8].公共图书馆社区营销规划[J]. 科技情报开发与经济 2009(08)
- [9].奇虎社区营销——让广告主在这个冬天备感暖意[J]. 市场观察 2009(01)
- [10].奇酷 社区营销应该是“顺势而行”[J]. 广告人 2008(06)
- [11].浅谈BBS社区营销[J]. 国际公关 2008(03)
- [12].虚拟社区营销价值实现的影响因素分析[J]. 商业时代 2014(34)
- [13].传统企业生死劫:从社区营销到产业价值链[J]. 销售与市场(营销版) 2019(06)
- [14].建筑社区营销[J]. 中国建筑金属结构 2013(19)
- [15].品牌社区营销的关键手段[J]. 销售与市场(管理版) 2010(07)
- [16].精准社区营销助企业崛起[J]. 广告人 2009(01)
- [17].如何组织社区营销[J]. 乳品与人类 2009(01)
- [18].“达摩五指”玩转社区营销[J]. 销售与市场 2008(16)
- [19].基于特殊管控时期下社区生鲜电商营销模式的研究[J]. 老字号品牌营销 2020(10)
- [20].社区营销系列报道之一 顺势循环[J]. 成功营销 2008(07)
- [21].社区营销模式分析[J]. 现代商贸工业 2016(24)
- [22].保卫社区营销环境,奇酷在行动——专访奇酷网络社区研究机构总经理代琳[J]. 市场观察 2008(10)
- [23].化妆品品牌虚拟社区营销策略探讨——基于相宜本草的营销分析[J]. 中国市场 2014(30)
- [24].浅谈内群体偏爱对虚拟社区营销效果的影响[J]. 知识经济 2019(34)
- [25].企业社区营销破局[J]. 互联网周刊 2010(02)
- [26].奇酷汽车社区营销的新探索[J]. 市场观察 2008(11)
- [27].基于“4C”理论的虚拟品牌社区营销探究[J]. 山西农经 2019(16)
- [28].精准社区营销:攻破你的寒冬逆境[J]. 广告大观(综合版) 2009(02)
- [29].社区营销:唱响2009年的网络营销市场[J]. 中国广告 2009(02)
- [30].贾君鹏一夜走红,开启社区营销新思路[J]. 电子商务 2009(11)