论文摘要
中国的独生代市场是一个庞大的活跃的细分市场,它由0-32岁的人口组成,描述的是在中国政策性独生子女政策下,与中国改革开放步伐同时期成长的,生活在中国经济发展、全球化环境的,独生子女及受独生子女环境影响的非独生子女们。他们生活质量与条件明显优于他们父辈,受到的教育水平也更高。独特的成长、生活环境使得他们有理由被划分成一个有鲜明特征的细分市场。由于中国政策性独生子女的独特性,既有的西方成熟的营销学理论、实践经验不能完全适应中国本土的需要,所以研究中国独生代市场的消费行为特点在理论与实践上都具有重要意义。本文在选择研究独生代市场角度时,根据独生代人口年龄结构偏低的特点,选择在青少年群体中普遍存在的崇拜行为作为切入角度,重点研究独生代青少年因崇拜而产生的消费行为。对与偶像崇拜相关的消费行为的解释,营销理论中的相关群体理论、消费流行现象都有所涉及,但是有针对性的描述崇拜性的消费行为在理论上仍有待丰富。本文首先对崇拜性消费行为进行了定义,继而通过对涉及偶像崇拜的社会学、符号学、心理学、传播学等相关理论的梳理,总结出行文的理论逻辑。遵照消费行为因素影响模型的基本分类,定义并描述了影响崇拜性消费的因素,并在此基础上对崇拜性消费行为模型经行初步假设。本文通过开发问卷、进行调研,使用实证数据对模型涉及的四大类理论假设进行验证,以检验模型的拟合程度。实证的结论是:模型假设通过检验,崇拜性消费行为模型成立。最后,在分析实证数据的基础上,本文列示并分析了崇拜性消费行为模型对营销实践的启示,阐述了崇拜性消费模型的现实价值。文章主要内容如下:第一,对崇拜性消费行为的定义。崇拜性消费为消费者出于对偶像符号的消费而产生的消费行为。有别于一般产品的使用价值消费,崇拜性消费具有符号消费的特点。崇拜性消费可能完全出于对偶像的崇拜,也可能仅出于从众、模仿心理。前者将偶像的符号意义作为购买的出发点,不太看重消费物的使用价值,是崇拜性消费的终极表现;后者注重消费物的社会性以及由此带来的符号客体意义,而不是因为钟情于这个符号的偶像主体。本文认为无论是否出于对偶像的崇拜而购买了偶像符号所代表的产品,只要购买了与偶像有关的产品都应视为崇拜性消费,但是前提是消费者消费时清楚明白自己的消费带有偶像符号,并认同消费偶像符号为产品带来的附加价值。第二,崇拜性消费模型的内部结构是描述“崇拜行为”、“自我概念”、“媒介”、“外部影响因素”及“崇拜性消费”之间的逻辑关系。为更明确的表示“自我概念”,模型将“自我概念”细化为“自我监控”。自我监控化简了自我概念的复杂性,具有易测量、排除外界主观性、与崇拜及消费高关联等优点,使用自我监控概念描述消费模型是本文的创新点。第三,对模型的假设及假设检验。假设一:自我监控对崇拜性消费行为有显著影响,需要验证自我监控风格通过对偶像崇拜的显著影响,直接影响崇拜性消费行为。假设包括自我监控程度与崇拜正相关及自我监控程度与崇拜性消费正相关两个细分假设。假设二:偶像崇拜的程度对崇拜性消费行为有显著影响,卷入偶像崇拜程度深的人,消费与偶像有关产品金额更高,反之亦然。假设三:媒介通过影响消费者了解产品的方式、崇拜者了解偶像的方式、自我监控反馈的方式,影响着崇拜性消费。关注的重点是媒介对崇拜崇拜的影响,与媒介对崇拜性消费金额的影响。假设四:外部影响要素对崇拜性消费行为有显著影响。第四大类中另含两个分支,一分支是假设外部影响因素对偶像崇拜行为有显著影响,包括性别、年龄、是否是独生子女;另一分支是假设外部影响要素对崇拜性消费有明显形象,包括性别、年龄、是否是独生子女、可支配金额、是否加入崇拜性组织。假设检验采用了非参数检验相关性分析、单因素方差分析、卡方检验、多元线性回归等统计分析方法,使用统计软件工具SPSS扶助验证。假设结果为:除第三假设未通过外,其它三类共11个细分假设全部通过。第四,阐述崇拜性消费模型对营销实践的启示。1、要充分认识到独生代市场细分的重要性与客观性,加强对独生代市场消费特性的分析、研究。2、灵活利用独生代青少年偏好崇拜性消费的特点,细分目标,精确营销。3、价格定位要灵活。根据不同地区独生代青少年的情况,参考崇拜性消费模型,利用中、低崇拜性消费与可支配收入的高关联性,高崇拜性消费价格弹性低等特点,结合青少年对偶像的崇拜不同程度及崇拜性消费品不同特质灵活定价。4、独生代的时代呼唤分销模式的创新。5、整体营销推广与媒体利用。6、崇拜性消费的道德讨论。