中国经济型酒店营销策略比较分析 ——以锦江之星、如家快捷和汉庭酒店为例

论文摘要

经过十余年的高速发展,中国经济型酒店行业目前已经进入了市场成熟阶段,呈现出强劲的发展态势。由于主要竞争者瓜分了主要的细分市场,中国经济型酒店市场的整体利润开始下降,同时随着市场成长的减速,市场被不断分割,导致高度的市场细分形成,市场合并的趋势越来越明显。在后世博和后亚运时代,面对市场环境的巨大变化,中国经济型酒店在市场营销对策上该何去何从呢?通过对锦江之星、如家和汉庭在发展过程中所采取的不同营销策略的对比分析,本文认为,如今各经济型酒店品牌拥有不同市场地位的成因,正是由于采取了不同的市场营销策略的结果。在此观点基础上,作者联系对中国经济型酒店市场发展趋势所作出的预测,对上述3家中国经济型酒店品牌提出了相应的市场营销对策,并将这些对策扩展到整个中国经济型酒店行业。全文总共分为五章。第一章,阐述文章的研究动机、目标和安排,采用比较分析法聚焦3家经济型酒店的市场营销策略。第二章,对经济型酒店的发展历程以及中国经济型酒店的发展现状进行了梳理与总结,并交代了被研究企业的背景,为下一步分析和对策的提出奠定了基础。第三章,在企业战略、营销组合、品牌建设、融资与扩张等4大方面,对锦江之星、如家和汉庭3家企业所采取的主要营销策略进行了细致的对比分析,本文得出结论：由于执行了不同的市场营销策略,这3家经济型酒店在市场占有率和市场地位等方面都有着明显的差别。第四章,依据翔实的数据和资料,对中国经济型酒店发展趋势作出了预测,在此基础上,对这3家经济型酒店的营销策略分别提出了应对之策,并就第三章分析的4个方面,对整个中国经济型酒店行业的发展给出了对策建议。第五章,对论文的论点、分析过程和结论进行了简要的回顾,并指出有待研究的问题和本文的不足之处。经过研究本文指出,无论是锦江之星、如家还是汉庭,扩大资金来源、利用资金优势进行快速的扩张是他们面对外部环境变化所采取的共同对策,由于每家企业自身的条件和发展状况不一样,本文还认为,在具体对策上每家企业还是应有所区别：锦江之星的房价相对偏高、单店的投资较高,所以其市场策略应聚焦在降低成本、增加利润上；快速的扩张导致加盟体系出现一定问题,加上受之前对七斗星整合的拖累,作为行业领头羊的如家,则应将其重点放在完善加盟体系和加速收购整合上,以期获得资本市场的更大青睐；拥有完善价格线的汉庭,宜趁国内低端市场处于起步阶段的有利时机,通过做深低端品牌来开拓新的蓝海。总之,当环境发生变化、市场出现新的价值属性时,中国经济型酒店企业必须围绕顾客的需求,采取有效的营销对策,才能使企业在不断变化的市场格局中保持竞争优势。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 1. 研究背景
• 1.1 研究动机
• 1.2 研究目标与方法
• 1.2.1 研究的目标
• 1.2.2 研究方法:比较分析法
• 1.3 研究安排
• 2. 行业与背景研究
• 2.1 经济型酒店的发展简史
• 2.1.1 经济型酒店的概念
• 2.1.2 世界经济型酒店发展概况
• 2.1.3 中国经济型酒店的发展历程
• 2.2 中国经济型酒店的发展现状
• 2.2.1 进入、退出壁垒较低且呈下降趋势
• 2.2.2 替代品威胁小,未来产品差异化将是趋势
• 2.2.3 物业成本飞速上升,扩张压力增大
• 2.2.4 人才缺口较大,争夺不断升级
• 2.2.5 客户议价能力较低,市场需求旺盛
• 2.3 本文研究的案例背景
• 2.3.1 锦江之星:奢华的简约
• 2.3.2 如家快捷:不一样的城市,一样的家
• 2.3.3 汉庭酒店:人在旅途,家在汉庭
• 3. 案例比较分析:聚焦市场营销策略
• 3.1 企业战略探究
• 3.1.1 锦江之星:中国经济型酒店的先驱
• 3.1.2 如家快捷:大踏迈步的后来居上者
• 3.1.3 汉庭酒店:"中国服务"的坚定推动者
• 3.1.4 比较性小结
• 3.2 营销组合分析
• 3.2.1 产品定位差异化
• 3.2.2 价格定位差异化
• 3.2.3 渠道定位差异化
• 3.2.4 促销定位差异化
• 3.2.5 比较性小结
• 3.3 品牌建设比较
• 3.3.1 品牌定位:不同的服务理念
• 3.3.2 品牌识别:不同的酒店标识
• 3.3.3 品牌维护:不同的人才模式
• 3.3.4 比较性小结
• 3.4 其他:融资与扩张路径
• 3.4.1 上市是主要融资选择
• 3.4.2 持续的扩张提升速度
• 3.4.3 比较性小结
• 4. 探索市场演变格局下的发展对策
• 4.1 中国经济型酒店发展趋势
• 4.1.1 横向整合与连锁经营是主要形式
• 4.1.2 差异化营销与品牌效益是生存之道
• 4.1.3 管理标准化与客户忠诚度是发展趋势
• 4.1.4 总结性小结
• 4.2 锦江之星的发展对策与建议
• 4.2.1 运用资金优势,加大门店扩张力度
• 4.2.2 降低入住价格,提升酒店入住率
• 4.2.3 降低单店投资额,增加销售净利润
• 4.2.4 总结性小结
• 4.3 如家的发展对策与建议
• 4.3.1 扩大细分市场,维持高入住率
• 4.3.2 完善加盟体系,加强门店管理
• 4.3.3 加速收购整合,增加企业盈利
• 4.3.4 总结性小结
• 4.4 汉庭的发展对策与建议
• 4.4.1 扩大资金来源,加速扩张力度
• 4.4.2 缓解"成长烦恼",苦练管理内功
• 4.4.3 做深低端品牌,寻找营收蓝海
• 4.4.4 总结性小结
• 4.5 锦江之星、如家和汉庭对中国经济型酒店发展对策的借鉴
• 4.5.1 对外部环境积极回应,制定正确的发展战略
• 4.5.2 制定并实施有效的市场营销组合
• 4.5.3 要进行品牌经营,走集团化连锁发展道路
• 4.5.4 重视管理人才培养,扩大企业所需的现金流
• 4.5.5 总结性小结
• 5. 结论
• 参考文献
• 致谢