名人广告效果影响因素的实证研究

论文摘要

随着市场竞争环境日益激烈,传媒手段的日益丰富,使得名人广告越来越成为商家的新宠儿。现在企业也认识到科学地利用名人做广告可以迅速打开市场,并且能获得消费者的认同。与此同时,选择名人代言产品也存在着较大的风险,如果代言人不适合企业产品的形象,或者出现负面报道,这样都会使企业在广告大战中不战而败,甚至不能收回广告投资成本。网络、电视、杂志、报刊等传媒手段迅速发展,使得名人广告能够更好的展现在广大消费者的面前。因此,科学的选择名人代言对企业具有理论和实践意义。本文首先通过文献阅读,归纳了与名人广告密切相关的几种理论。即信源可信性模型、信源吸引力模型和匹配假设理论。通过对相关文献的总结,得出本文的研究模型以及相关假设。其次根据文章的需要设计了调查量表,并对量表进行了前测。第三,在问卷调查的基础上,利用SPSS13.0统计分析软件,对数据进行了分析,对名人广告影响因素的因子和广告效果的因子进行了验证。第四,通过相关分析和回归分析,得出了自变量各因子和因变量因子之间线性影响关系。最后,指出了本文的研究不足以及未来的研究方向。通过研究本文主要得出了下列结论:1、进一步验证了名人特征,如吸引力、可信赖性、专业性、道德声誉与消费者的广告态度和购买意向之间存在着正向显著的影响。2、验证了名人与商品的一致性也与消费者的广告态度和购买意向之间存在着正向显著的影响。3、本文中涉及的五个自变量对广告态度的影响顺序依次是:名人与商品的一致性、吸引力、可信赖性、道德声誉和专业性。4、广告态度和购买意向之间存在着正向显著的影响。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 图表目录
• 绪论
• 0.1 研究背景及选题意义
• 0.1.1 研究背景
• 0.1.2 名人广告的现状
• 0.1.3 问题的提出
• 0.1.4 选题意义
• 0.2 研究方法
• 0.3 研究思路和框架
• 0.3.1 研究思路
• 0.3.2 研究框架
• 1 理论和文献综述
• 1.1 名人广告的研究综述
• 1.1.1 名人广告的概念
• 1.1.2 名人广告的作用
• 1.1.3 名人广告影响过程
• 1.2 名人广告效果影响因素的模型综述
• 1.2.1 信源可信性模型
• 1.2.2 信源吸引力模型
• 1.2.3 匹配假设理论
• 1.3 名人广告效果研究综述
• 1.3.1 国外研究综述
• 1.3.2 国内研究综述
• 1.3.3 研究述评
• 1.4 广告效果测评综述
• 2 研究设计
• 2.1 模型确定和变量界定
• 2.2 研究假设
• 2.3 问卷设计
• 2.4 数据收集
• 3 检验方法
• 3.1 描述性统计分析
• 3.2 信度和效度检验
• 3.3 因子分析
• 3.3.1 广告效果的因子分析
• 3.3.2 广告效果影响因素的因子分析
• 3.3.3 因子的信度和效度检验
• 3.4 方差分析
• 3.5 相关分析
• 3.5.1 名人广告效果影响因素与广告态度之间的相关分析
• 3.5.2 消费者的广告态度和购买意向之间的相关分析
• 3.6 回归分析
• 3.6.1 名人广告效果影响因素的回归分析
• 3.6.2 广告态度与购买意向的回归分析
• 4 结论
• 4.1 研究结论
• 4.2 政策建议
• 4.3 研究局限与未来展望
• 4.3.1 本文的不足之处
• 4.3.2 未来展望
• 参考文献
• 附录
• 致谢